H2H营销:开创人本营销新纪元

菲利普·科特勒教授将设计思维、服务主导逻辑和数字化三大概念整合起来，并且提出了新的营销范式——H2H营销（人本营销），在转变决策者思维模式的基础上，重新定义市场营销的角色。技术变革不断发生，顾客和市场营销者也在改变，重新审视市场营销恰逢时机。要想为所有利益相关者创造有意义的和创新的价值主张，需要拥有正确的思维模式、正确的管理方法和动态发展的实施过程。

《H2H营销》从分析市场营销的现状出发，梳理市场营销理论的演进过程，深入浅出地为读者展现新营销范式的全貌。其围绕新的H2H思维模式、信任管理和品牌管理、前沿的操作性营销组合、不断迭代的H2H过程，为市场营销者带来了深刻的洞察和诸多可以利用的工具，为在当今世界中寻找市场营销的意义提供了新路径。

菲利普·科特勒　Philip Kotler

被誉为“现代营销学之父”，现代营销集大成者，培养了一代又一代执掌美国大公司的企业家

已出版超过60本营销著作，其中《营销管理》一书被誉为“营销圣经”，被学界和业界奉为宝典，极大地推进了现代营销思想在全世界的传播

多次获得美国国家级勋章和褒奖，担任众多跨国企业顾问

弗沃德　Waldemar Pfoertsch

德国普尔茨海姆大学国际商务学名誉教授，讲授B2B市场营销和工业品牌管理课程

曾任美国凯洛格商学院客座副教授、中国中欧国际工商学院市场营销学副教授

在德国曼海姆商学院、中国同济大学经济与管理学院、德国慕尼黑工业大学等多所大学担任讲师

乌韦·斯庞霍尔兹　Uwe Sponholz

德国维尔茨堡—施韦因富特应用科学大学教授，也在印度班加罗尔基督大学和其他国外大学任教

负责管理欧洲工商管理硕士学位课程的管理，以及创意立方和虚拟现实实验室

为多家企业提供咨询服务，是in-cito管理咨询公司和Bodystance有限公司的股东和创始合伙人

许多发展变化不断地对市场营销原理提出挑战，督促我们开始重新认识市场营销。市场营销应该尊重和提升人类福祉，而非一味地增加消费。本书作者受到设计思维、服务主导逻辑和数字化的启发和影响，揭示了市场营销亟需变革的原因，并着重阐述要有效地开展市场营销，就应当将之视为一种以人际互动为特征的思维模式、运作过程和管理任务。作者为读者介绍了市场营销策略，其聚焦人本过程和构建新营销组合，为具备H2H思维模式的企业领导者提供了一条新的发展路径。

全球的营销者一直在思索市场营销的未来会是什么样子。许多发展变化不断地对市场营销原理提出挑战，督促我们开始重新认识市场营销。顾客的力量借助互联网的扩散和普及不断加强，而科技企业正试图利用各种应用程序从根本上改变顾客的行为习惯。2020年以来的新冠病毒疫情带来诸多新的不确定性，也提供了新的洞察，促使人们更渴望理解作为“人”什么才是我们真正必需的。信息的快速生成和传播在全球市场中引发了新的动荡，顾客越来越了解自己所面对的选择和可能性。数字化在不同程度上触达全球各个角落。营销自动化和人工智能的运用已经融入了人们的日常生活。营销科学如今面对最大的挑战是，如何创造应对当前形势的新方法。

我们在B2B营销（businesstobusiness marketing，组织间营销）的基础上进行深化和扩展，提出了H2H营销（humantohuman marketing，人本营销）的新理念。B2B营销强调营销对象是有别于个体消费者的组织，而H2H营销关注的是营销活动中以人为本的思想。因此，H2H营销可对应“人本营销”一词。——译者注借助本书的出版，我们希望总结自己多年积累的经验和洞察，帮助市场营销者找到更好的方法来应对新的挑战。我们在本书中融合了市场营销的最新理念、设计思维领域的最新进展和服务主导逻辑的最新理论，以及对数字化的最新洞察。

在过去数年间，我们专注于对这些领域的研究，撰写相关文章和书籍，设计和讲解相关课程，承担多个工业品和消费品的战略咨询项目。其间，我们越来越清晰地认识到，决定市场营销成败的首要因素是以何种方式理解市场营销理念和执行市场营销计划。我们得到的结论是，市场营销中的“思维模式”决定了最终结果。唯有转变营销思维，方能保持市场营销的价值和不断发挥其应有的作用。

多年以来，市场营销理念一直与时俱进，不断创造价值和保持着重要性。但在当前的市场环境下，我们仍有必要为市场营销活动重新建立明确的价值导向。市场营销必须将焦点调整为创造以人为本的利益（peopleforpeople benefits）。我们创立的H2H营销模式提出了一种将人本身置于市场营销活动中心的新方法，始终将“以人为先”作为实现营销成功的手段。市场营销应该造福人类，而不是损害人类。

目前，许多市场营销理念并不能实现H2H或人本思维模式的新目标。仅仅以4P营销组合为导向的推式营销已经不再适应数字世界的现实。互联网是双向的，甚至是多向的。顾客知识、顾客拉动，甚至用户生成的内容发挥着越来越重要的作用。毋庸置疑，市场营销者必须机敏地适应数字化的影响。为此，我们在本书中引入一种全新的“H2H营销模型”来描述和阐释发展H2H营销理念所需要的方法。

一些补充说明

本书以弗沃德和乌韦·斯庞霍尔兹合著的德语版《新营销思维》（Das neue Marketing Mindset）为基础。我们很乐意在本书中继续沿用其讲故事的风格。

我们之所以这样做，是因为讲故事往往能比陈述事实更好地吸引读者的注意。数千年来，人类通过讲故事的方式传承着知识。如今，这一方法也越来越多地运用于现代商业中。图1展示了我们的故事脉络。本书中的所有图表均由作者创制。因此，我们没有为它们单独标注“由作者绘制”或“由作者编制”。

我们的故事从“呼吁探险”开始，介绍市场营销的现状，并发问“市场营销将向

图1关于H2H营销起源的故事

何处去”。这不是一个理论问题，它引导我们通过应对变化达成对市场营销日益透彻的理解。我们考察市场营销组合及其结果的演化，发现近年来涌现出许多值得重视的理念与创意。拉金德拉·西索迪亚(Rajendra Sisodia)、贾格迪什·谢斯(Jagdish Sheth) 和戴维·沃尔夫(David Wolfe)用他们的著作《美好企业》（Firms of Endearment）为我们提供了灵感和启发。

市场营销不能忽视可持续发展的挑战，需要找到恰当的维度来判断和检验自身的原则。基于此，我们在为企业提供营销咨询的长期实践中不断观察和反思，致力于构建H2H营销模型，推进H2H营销概念的演化。本书在完成“呼吁探险”部分和介绍营销现状之后，沿着“伟大的征程”推进，建立起“新营销范式”并详细阐述H2H营销模型。在本书的最初版本中，我们曾将H2H营销模型称为“班加罗尔模型”，因为它诞生于班加罗尔的基督大学校园。我们使用了缩写词“H2H”的同义词，将它命名为“好人营销”（mensch marketing）。美国英语中的“好人”（mensch）一词源自意第绪语中的“”（mentsh，乐于助人的人），后者强调以人为本的行为。为本书专门建立的网站的名字也是“Mensch Marketing”。

这一新的营销模型为各种营销活动注入设计思维，并以此作为一种创新方法。首先，设计思维中以人为中心的思想促成以人为本的市场营销理念。其次，设计思维拥有大量实用的工具和以过程为导向的方法，使得市场营销不仅仅只满足人们当前的需要。同样，以人为中心的服务主导逻辑也是如此，它为H2H营销提供了坚实的理论基础，我们希望所有的市场营销活动都能遵循服务主导逻辑的理念。最后，作为H2H营销模型的第三大要素，当前迅猛发展的数字化蕴含了巨大的机会，促使市场营销者更加注重利益相关者导向。想要使用H2H营销模式中的营销管理新方法，企业需要果敢地采取行动，我们将在“H2H营销的要素”部分详细介绍这些做法。任何好故事中的主人公都应有正确的观念，在我们的故事中，这一观念就是H2H思维模式。

H2H思维模式的基础是信任，我们将其视为在如今这个高度互联的世界里，从事任何商业交易活动都不可或缺的关键货币。具体而言，以上这些洞察引导我们踏上探索营销未来的伟大征程。为了获得最后的“解决方案与回报”，我们着重介绍营销策略，聚焦H2H过程和构建新营销组合的必要步骤。这是一个以数字化的新技术能力和对H2H营销的深邃思考为基础的迭代过程。H2H营销思想挑战了为顾客及合作伙伴创造和传达有意义的价值主张所需的核心能力。我们在故事的结尾提出了新的解决方案，帮助大家在如今的乱世中找到意义。这将为由我们的主人公——H2H营销思维模式——所引导的企业领导者提供一条新的发展路径。为更好地阐释H2H营销的可行性，本书还引用了不少案例研究，即将出版的《H2H营销案例研究集》（H2H Marketing Case Study Collection）将充分展示这些研究成果。

本书适合决策制定者、管理人员、教授、学生和对相关话题感兴趣的普通读者。我们在每一章的结尾提出了一些思考题，但不会给出统一答案，请读者依据个人情况和不同视角进行回答。

请注意，我们在行文时为了简单和统一，只采用了女性人称代词，但请读者将之理解为性别中性的。

我们非常钦佩斯蒂芬·L.瓦戈(Stephen L. Vargo)、罗伯特·F.卢施(Robert F. Lusch)、迈克尔·波特（Michael Porter）及许多其他我们相识或合作过的卓越的管理思想家，始终关注世界的可持续发展，以及以人为本的市场营销理念。我们将在本书中讨论这些思想家和持续的技术进步带给我们的启发，并进行不断改进以适应未来的商业实际。

非常感谢世界各地的协作者给予我们的帮助。本书的出版离不开马克西米利安·哈斯（Maximilian Hass）的工作。特别感谢吉多·莫哈特（Guido Morhardt）和吉泰西蒙·河野（YoshiyasuSimon Kono），他们为本书设计了新颖独特的图表形式。

如需进一步了解本书的新信息，可以登录网站https://mensch.marketing/或联系作者。该网站是一个面向研究者和实践者的共创平台，所有内容以电子杂志的形式呈现，设有特色专题并不定期地更新。本书的一些章节可在该网站上限时免费下载。我们期待读者的联系。

菲利普·科特勒

美国佛罗里达州朗博特岛

弗沃德

德国斯图加特

乌韦·斯庞霍尔兹

德国施韦因富特

2020年8月

第1章市场营销的现状1

1.1市场营销：何去何从？2

1.2美好企业：H2H哲学的先锋6

1.3可持续管理的挑战7

1.4向H2H营销演进11

本章小结20

思考题20

第2章新营销范式：H2H营销25

2.1H2H营销模型：三大影响因素30

2.2设计思维32

2.3服务主导逻辑44

2.4数字化55

本章小结67

思考题68

第3章H2H思维模式：基础76

3.1传统营销思维模式：市场导向77

3.2H2H思维模式详解83

3.3H2H营销模型中的H2H思维模式87

本章小结90

思考题91

第4章H2H管理：聚焦信任和品牌93

4.1H2H信任管理94

4.2H2H品牌管理105

4.3H2H营销中的品牌化121

本章小结124

思考题125

第5章反思营销活动：H2H过程131

5.1奉行以人为本131

5.2H2H过程：特写145

5.3H2H过程：H2H营销的操作过程168

本章小结170

思考题171

第6章在乱世中寻找意义179

6.1世界在觉醒183

6.2和谐的未来189

6.3故事的尾声190

思考题192

参考文献195