红人经济——发掘新消费爆点

奇特的销量曲线背后，谁是第一动力？
决定创业之前，为什么要先做红人？
在“个人大于公司”甚至“个人主宰行业”的时代，你该如何实现增长？
广告费究竟有多少是白白花掉的？
为什么粉丝用户可以将消费变成一种社交资产进行“投资”？
为什么说职业主播、纳米红人将主宰未来的品牌战场？

普遍认为，移动互联网时代，红人IP很可能成为Z大的流量入口。不过，事实并非如此简单。网络红人其实是一种底层商业力量的崛起，将给互联网商业文明带来深刻的重塑。
这本书从KOL（Key Opinion Leader，社交网络上的关键意见领袖）的思维角度出发，对当下万物互联的商业新生态做出深刻解析；全面扫描用户的DNA；基于新的商业逻辑，重新透视这个时代的新赛道、新营销、新变量和新格局；直指如何运用红人IP的思维，实现互联网创业者的创力大突围。
10个时代变量，33个商业洞见，9个进阶方法论，帮你读懂红人经济新生态，布局时代新赛道。

李檬，IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人及董事长，成功的连续创业者，湖畔大学二期学员，中国博客营销体系创立人，中国社交营销的奠基人之一，去中心化粉丝经济开创者。获2020年第十八届中国经济人物年会中国经济十大领军人物奖、2019年虎啸奖中国数字营销十年杰出贡献人物奖、2016年度《互联网周刊》Z具行业领导力人物(社交)奖等奖项。2020年带领IMS（天下秀）登陆A股主板，成为在A股上市的S(hou)家红人新经济企业。

编辑推荐
1. 2020年特殊情况加速线上化，网红经济、直播带货再次成为热点话题。红人经济出现爆发式增长，并快速迭代，呈现出新经济的蓬勃生机。这本书对红人经济的新发展和商业生态做了深度解析，突破现有对网红经济的认知局限，为读者展示了红人经济的发展前沿，以及新商业带来的巨大机会。
2. 针对红人经济的新发展和新趋势，作者不仅给出了深刻洞见，还提出了有效的进阶方法论和策略指引，帮助读者抓住时代机遇。企业、红人和生态参与者都可以从书中得到启发。
3. 作者拥有超过20年互联网连续创业经历，其所带领的团队是目前国内红人新经济头部企业。这本书是作者及团队多年商业洞察、行业实践的研究结果和经验总结，对行业具有重要引领和借鉴意义。
4. 王勇、雕爷作序，程维、樊登、郝景芳、梁宁推荐。

前言
我从事互联网行业超过15 年, 其间, 做过高管, 两次创业, 第一次是传统广告行业, 目前是中国A 股主板第一家以互联网大数据为核心的红人新经济上市公司———天下秀的创始人。一定要我给自己做一个定义的话, 我更喜欢外界对我的称呼———新经济创业者。

我做的事情中, 很大一部分是给中小企业、不同层次的自媒体人进行商业赋能, 使用新经济时代不同维度的方法, 不断给创业者、自媒体人注入新的动能。

这个时代, 你已很难将自己嵌入一个特别稳定的组织结构(比如公司、项目团队) 中, 像流水线上的工人那样, 不用想太多, 看任务干活。即使你没有背景、靠山、特殊资源, 你仍要走上属于你自己的个人崛起之路。就像纳西姆·尼古拉斯· 塔勒布( Nassim Nicholas Taleb) 在《非对称风险》(Skin in the Game) 一书中所说的, 如果一个人因为害怕独自面对市场的风险, 去“躲” 在一家公司里工作, 用顺从、迎合来换取收入和安全感, 这恰恰是这个人最大的经济危机。

2019 年, 中国数字经济规模达35. 8 万亿元, 占GDP (国内生产总值) 的36. 2% 。在这一背景下, 红人已经成为不可忽视的隐形势力, 与之相关的市场规模已经是千亿量级, 红人新经济正在成为国内数字经济生态的重要组成部分, 国内数千万的中小创业者和自媒体人从中获得了新的发展契机。

红人泛指名人、明星、KOL (关键意见领袖) 等, 拥有自己的粉丝群体, 是当前粉丝文化中的主要被粉对象。红人按照不同的划分类别可以分为以下几种。
1. 按领域划分, 包括美妆红人、美食红人、健身红人、游戏红人等。
2. 按平台划分, 包括(社交平台) 内容创作红人、(直播平台)颜值红人、(电商平台) 带货红人等。
3. 按粉丝基数划分, 包括头部红人、肩部红人、腰部红人、长尾部红人、纳米级红人等。

品牌方依托红人IP (知识产权, 特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营), 通过平台向消费者传播内容, 引发消费者价值认同, 从而激活购买行为, 实现商业变现。围绕“去中心化” 的商业模式, 红人新经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深, 形成丰富多元的创新商业生态。目前, 红人新经济价值产出的来源主要集中在广告营销和电商变现两大主力。

粉丝经济时代, 红人主播在流量凝聚、商业变现中的核心地位将得到进一步巩固。比如, 红人营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段, 成为绕不过去的品牌渠道。市场普遍认为, 红人IP 很可能成为最大的流量入口。不过, 事实并非如此简单。网络红人其实是一种底层商业力量, 将给互联网商业文明带来深刻的重塑。你以为红人主播只是好玩、只是带货? 红人商业的迭代背后, 是“去中心化的大消费时代”。

外交学院的施展教授有过一个精彩的论断: “当这个世界95%的人生产、5% 的人消费时, 君主、国王、皇帝就是世界中心; 当这个世界95% 的人生产、95% 的人消费时, 公司就是世界中心; 当这个世界5% 的人生产、95% 的人消费时, 谁将是世界中心? 不言而喻。”

中国台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹: 大陆直播卖货打破纪录,某网红3 个小时就卖了2 500 万元人民币。不过, 这个纪录是短暂的, 很多人的想象力已经跟不上个人(红人主播) 商业能量的爆发量级。

最近几年的“双11” 数据, 如薇娅、李佳琦这类头部红人, 一天的个人销售额就是10 亿元量级的。对于这些红人主播来说, 睡觉似乎都是在浪费时间。近年来, 很多人讲“智能制造” “机器换人”, 2018 年一年中国卖掉的机器人总价值在50 亿美元左右, 经过汇率换算, 大概只相当于几倍薇娅的销售业绩。

这些冰冷的数字背后是什么? 是“势能转移”。个人即生意, 个人即品牌, 公司沦为配角, 平台沦为配角。那些红人意见领袖已经赢得了“势能” 上的优势, 会像黑洞一样将所有资源都吸过来, 成为压倒性的赢家。这个时代, 已经是“ 个人大于公司”, 甚至是“个人主宰行业”。这是一个新的商业变局, 你我都必须有所作为。而且这些红人主播已经成为商业流量的最佳前台, 传统商业不断受
到他们的赋能。

关于商业赋能, 湖畔大学教育长曾鸣提出过S2B2C 理论。S 是一个能提供系统支持的公司, 它能给很多小B (小商家) 赋能, 然后一起服务最终消费者C。街上不计其数的馆子、小店以及艰难存活的小商小户, 它们得以存在, 都是因为真有需求。不过, 它们之所以是今天这个样子, 是因为依靠自身的能力无法实现品相与效率的跃迁。总要有人给小商小户赋能, 改变它们的生存状态。名创优品、Keep、三只松鼠、中关村的食宝街以及淘宝、拼多多, 都开始做这件事, 即提供一个S2B2C 赋能系统, 把曾经艰难满足的需求,换一种品相和效率, 实现高效的市场下沉。

可是, S2B2C 只是基于智能商业的一个物理系统, 人的因素才是第一位的, 网络红人的角色正好填补了智能商业的人格化空白。而且红人资源是真正的自有流量池, 是每个人独立于平台之外的商业能量, 不用依赖任何平台。

现今, 你要创业, 最好先做红人, 不然你没有流量, 用户都找不到你。因为每一个好的广告位, 每一个流量的洼地, 都已经被大公司占领, 你很难有切入点, 几乎没有胜算。想要创业的人, 都会期待这个世界发生变化, 变化越快, 你所获得的资源就越多, 因为旧的商业资源、商业场景已经被大公司开发殆尽。你的最大资源就是社交资源, 这不仅仅是你的私有流量池, 也是你的流量主权、你的核心商业资源。

本书的内容主要包括: 从红人经济的思维角度出发, 对当下万物互联的商业新生态做出深刻解析; 全面扫描用户的DNA (脱氧核糖核酸); 基于新的商业逻辑, 重新透视这个时代的新赛道、新营销、新变量和新格局; 用红人IP 的思维, 实现互联网创业者的大突围。

世界是如此精彩, 你我当然也不能置身局外。我真诚希望, 这本书能够帮助你打开新的视角、拓展新的领域。未来, 我们共同用好新经济时代的各种商业新变量, 在不断优化这个世界的过程中,留下我们自己的痕迹。

引言
上篇　透视红人经济生态
第一章　新一代: 红人经济的底色/ 17
　　焦虑: 面对年轻人, 明星、网红有多难/ 18
　　破冰: 你的商业逻辑是否匹配你的“佛系” 用户/ 23
　　进阶方法论: 如何切入年轻一代的品味调性/ 27
第二章　新变量: 扫描超级用户的DNA / 32
　　精致型用户: “时尚界的优步” 如何抓住你的爽点/ 34
　　土味型用户: 夺取中国最大的用户版图/ 38
　　温度型用户: 各种各样的“生活小时刻” 创造无限市场/ 43
　　进阶方法论: 如何培育你的超级用户/ 45
第三章　新中心: 除了赢得红人“流量入口”, 你别无选择/ 53
　　变局: 现代商业正在进入“红人范式” / 55
　　格局: “职业红人” 的商业版图在哪里/ 59
　　终局: 红人始于“叛逆”, 渐成潮流, 最终回归主流/ 63
进阶方法论: 如何打造你的红人“流量中心” / 65
第四章　新支点: 社交消费时代的社群裂变/ 71
　　落点: 每个人都是KOL 的社区商业/ 75
　　进阶方法论: 如何构建你的“粉丝营销” 资源池/ 80
中篇: 直击商业落地策略
第五章　新货架: 内容胜出领先于产品胜出/ 91
　　商业架构: 这是一个看人下单的镀金时代/ 93
　　要素建构: 红人“带货奇迹” 的背后, 你该注意哪些问题/ 94
　　策略重构: 首席执行官自己就是公司品牌的“最大货架” / 96
　　进阶方法论: 如何真正赢得红人电商红利/ 99
第六章　新品牌: 定制化的品味代言人/ 105
　　踩准风口: 品味升级, 已经是迫不及待的事情/ 106
　　把握入口: 如果你想红, 就要比别人好玩/ 108
　　时间窗口: 最后一个品牌堡垒, 逐渐被时尚红人攻下/ 110
第七章　新赛道: 谁将最终颠覆广告公司/ 119
　　慎重反思: 广告费究竟有多少是白花的/ 120
　　顺势借势: 这个时代, 高明的广告策略是什么样的/ 127
下篇: 把握最新趋势动力
第八章　新经济：究竟在哪里发生颠覆/ 143
　　第一梯度: 产品触达/ 144
　　第二梯度: 信息触达/ 144
　　第三梯度: 情感触达/ 145
新制造: “手艺经济” 的崛起/ 145
新零售: 捕获“无人超市” 背后的真实需求/ 148
　　新消费: 迎击“深夜食堂” 背后的万亿元生意/ 151
　　进阶方法论: 如何启动一场“场景革命” / 153
第九章　新洞察: 发掘红人商业的第一动力/ 162
　　孤独经济: 你的孤独, 如何成为别人的生意/ 163
　　家宅经济: 赋能红人商业的新一轮红利期/ 165
　　瘾性经济: 成瘾性消费, 是一种合法的“勒索” / 169
　　进阶方法论: 如何创造社交货币/ 171
第十章　新思维: 创业者如何在新经济时代升级技能树/ 180
　　反投机: 职业主播、纳米红人将主宰未来的品牌战场/ 181
　　反鲁莽: 如何给你的创业项目做“压力测试” / 188
　　反错觉: 避免近视和远视, 追上小趋势/ 193
　　反脆弱: 牢牢构筑你的商业护城河/ 201
后记/ 207