李欣频的文案课

产品做得好却根本不会卖，是你z大的失败。

两岸数百万粉丝才女作家李欣频，首次完整公开三十年文案生涯创意秘法。

十四堂系统实战课，一部零基础广告新人自学手册。

9项入门基本功，

8大领域商业实战，

80个亲身广告案例，

200篇李氏经典文案完整收录。

吃透这一本，从今往后，愿你写什么文案都能轻松一稿通过。

广告文案是这个世界上少有的，能让你过着艺术家生活，却拿着外汇操作员薪水的工作。一个喜欢文学创作的人可以凭借广告文案快速跨界且活得好。

一个真正的文案人/写作者应该：像恋爱一样写作，像商人一样富有，像艺术家般自由。

李欣频

台湾政治大学广告系毕业，台湾政治大学广告研究所硕士，北京大学新闻与传播学院博士，曾任教于北京大学新闻与传播学院，担任《广告策划与创意》课程讲师，并于北京中医药大学修习半年。

有着作家、诗人的孤僻性格＋修行者洞察深处的眼睛＋旅行者停不下来的身体＋广告人的纤细敏感与美学癖＋知识布道家想要世界更好的狂热＋教育家舍我其谁的使命感。

曾任诚品书店特约文案、宏碁数字艺术中心特约文案创意。文案作品入选《台湾当代女性文选》。2004 年被《数位时代》杂志选为台湾百大创意人之一；2006 年被《30》杂志9 月号选为创意达人之一；2009 年入选年度时尚人物创意家，金石堂书展“不可错过的八位作家”之一；2010 年入选由统一企业主办的网络票选“年轻人心目中最喜欢的十大作家”；2013 年入围中国作家富豪榜，同年获颁COSMO 年度女性梦想大奖、《讲义》杂志年度最佳旅游作家奖。2019 年受邀在深圳启动的首届世界阅读者大会“跨界未来”座谈会演讲。

代表作品：

“创意天龙8部”：《十四堂人生创意课经典系列》

“环球旅行箱”系列：《创意启蒙之旅》《心灵蜕变之旅》《奢华圆梦之旅》

“时尚感官三部曲”:《情欲料理》《食物恋》《恋物百科全书》

“都会爱情三部曲”：《爱情教练场》《恋爱诏书》《爱欲修道院》

“觉醒”系列：《心诚事享》《爱情觉醒地图》《人类木马程序》《与黑天鹅共舞》

“历法”系列：《正能历》《万有引历》《我镜历》《星能历》《无限历》

“音乐导引专辑”：《音乐欣频率》《音乐超频率》

“广告四库全书”：《广告副作用》（艺文篇、商业篇）《广告拜物教》《虚拟国境》

为什么你写不出好文案？

原因可能有四个：

◎第一，你不是写不好，而是不会写！

拿出笔，备好纸，开始写……写不出来……其实你并不知道文案该怎么写，甚至还没搞清文案是什么，再加上旁人乱指挥……

◎第二，你想过模仿，可根本看不懂！

找来大量爆款文案想分析它好在哪里，可收效甚微。没有理论，没有方法，看再多经典案例都像隔着一层纱，就是捅不破。

◎第三，你会很困惑，凭什么他的文案能大卖？

有些文案很普通也很平淡，甚至有点恶俗，可你就是眼睁睁看着它疯狂带货，甚至连自己也偷偷下了单。为什么？完全不理解！

◎第四，文案也像人，容易水土不服。

终于，你花重金求得无数外国广告人的“文案圣经”，没想到却被尴尬的翻译水平与文化障碍劝退……

怎么办？

别急，我们向你推荐这本书，它正好解决你文案创作的四大难题。

◎第一，用得上，终于有一本写给中国读者的文案书。

再成功的文案经过翻译都会失去原味，好的文案只能是本土的，好的文案一定尊重母语。——丰信东

要写出好文案，先学会写好中文。李欣频将文案写成了诗，可以赚钱的诗，作品还曾入围当代女性作品选，她将是你文案自学的引路人。

◎第二、讲清楚，灵感不是等来的，要学会从日常“偷”。

书中的那些爆款文案并不是凭空想象等灵感到来，而是从日常积累中“偷”来的。这一点，你也可以而且必须学会。

◎第三，这本书没有秘密。

文案是门手艺，有很多秘密别人不会告诉你。所以，要解读文案，能讲自己的，就不要讲别人的。书中的每一篇文案，全部经作者重新检阅修订，每一处细节与巧思，看得见的看不见的，成功的失败的，如实分享给你。

第四，学得会。

◎关于这一点，看完本书你就明白了。

◎一个小贴士

通常来说，轻松和愉悦是诞生优秀文案的最好温床。所以，为了让你拥有更贴心舒适的自学体验，本书做了四款主题封面，用一倍于常规尺寸的纸张正反全彩印刷，每款分别对应一篇李氏经典文案，想用哪种心情看，就换哪一面。

注意，这不是随机四选一，而是四款都归你。

这本《李欣频的文案课》足足晚产了近30 年——我在1991年写了人生第一篇文案《中兴百货520 特卖》[1] 之后，在1998 年出版了文案作品集《诚品副作用》，经过无数次再版与改版后，增修为《广告副作用》的《商业篇》《艺文篇》。在这期间有很多家出版社希望我能写一本有关如何写文案、如何写作的书，我一直没答应，因为我很不喜欢“教科书”，我认为写文案就如同写诗一样，是没法教别人的，就像一朵花没法写一本如何开花的书一样。

后来因为这本《诚品副作用》，我顺利地考进了台湾政治大学广告硕士班，同时在台湾中原大学教授文案创意课，之后也以这部作品顺利通过北京大学新闻与传播学院的博士班入学口试，并同时教授北京大学本科与研修班的文案课，于是我从讨厌教科书的学生角色，转变成了必须写教科书的老师身份。2018 年，我在喜马拉雅网络课平台上录制文案课，就在我开开心心录完了100 堂初稿音频，并决定要把这些音频文件整理成文字、变成书时，我发现自己不知不觉间已经把原本不喜欢的事以开心顺畅的方式完成了，于是这本《李欣频的文案课》就在2019 年6 月“竣工”，送到你面前的这一天，就是它正式“通车”的时间！

在49 岁时回顾19 岁写的第一篇文案《中兴百货520 特卖》，也同时回顾1998 年写的第一本书《诚品副作用》，懵懵懂懂、跌跌撞撞地到了现在才发现，这一切都是生命蓝图早就安排好的路。感谢当年每一位实时指点我的贵人，我将这份感谢化为分享30 年心路历程的14 堂课，愿我也成为你找到自己通往天命之道的一盏路灯！

以下这14 堂课，是从我的写作起点“文案”开始分享的。在庞大的写作类别中，广告文案是最接近商业的项目之一（还有电影、歌词等），一个喜欢文学创作的人可以凭借写作广告文案快速跨界且活得好。正如世界知名文案人史蒂夫所说：“广告文案是这个世界上，能够让你过着艺术家的生活，却能够拿着外汇操作员薪水的工作。”我的确在广告文案上得到了相当丰厚的收入，加上我选择“自由接案”的方式工作，不隶属于任何一家公司，让我用最少的时间赚到足够的生活费、近60 国的旅行基金、一个安心栖身的写作之所……我享受写文案的快乐过程不亚于写诗、写散文，过程中全没有“辛苦工作”的痛苦，最重要的是，我把在写文案之外的百分之九十五的时间拿来过自己想要的生活：看电影、看书、看艺术表演、旅行……文案是我多元创作中性价比最高的项目。

如果你喜欢写作、喜欢表达自己独特的观点，理当可以写文案，就像是多一个分身

自序 从19岁一路驶到49岁的李欣频写作之道

◎第一阶段 如何建立优质的文案「写／血」统？

第一堂课 以非读者、观众、消费者的角度来看书、电影、空间内建多元、多维度的创意感官系统

第二堂课 如何建立你专属的文案数据库

第三堂课 如何培养有风格、有气味、有画面感的文字写作力

第四堂课 建立音乐库，创造写作的音乐频率场

第五堂课 衔接「爱」的最高频率，像恋爱般地写文案、写作

◎第二阶段 如何精进写作武功？

第六堂课 第一式：如何构思文案的主视觉

第七堂课 第二式：如何找到灵魂与个性

第八堂课 第三式：如何下标题，或是命名？

第九堂课 第四式：如何建立全息感官的环境场

◎第三阶段 如何写时令节庆、品牌形象、商品包装、公益与活动文案

第十堂课 第一式：如何写时令节庆文案

第十一堂课 第二式：如何写活动文案

第十二堂课 第三式：如何写品牌形象、商品包装、公益活动文案

◎第四阶段 实操熟练各类型的文案文体

第十三堂课 艺文、文创、商场、房地产文案

第十四堂课 评估、沟通、提案三大技巧

后记