媒体融合的芒果实践报告

近年来，以互联网、移动互联网为代表的新媒体快速崛起，媒体形态和竞争格局也发生了根本性的改变，新兴媒体“攻城略地”，传统媒体亟待突破转型，“媒体融合”成为媒体发展新的关键词。传统媒体与新兴媒体能否突破彼此的逻辑宿命，实现交互式发展？

素以打造爆款节目著称的湖南广电，得益于自身多年内容优势的积累、品牌价值的巩固和人才队伍的壮大，特别是近年来，以新时代中国特色社会主义思想为指导，以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流宣传舆论为核心，“融合发展，以我为主”，精准实施媒体融合战略，基本形成了湖南卫视与芒果TV“一云多屏，两翼齐飞”的全媒体发展格局，基本建成了自主可控、传播力强的新型传播平台。

这本书正是记录了湖南广电六年来建设新型主流媒体的探索历程，充分展示实践过程中的成功与失败、困惑与磨难、经验与教训，用大量的数据与分析，提炼芒果人对媒体融合及未来发展的思考、总结与研判。从芒果TV独播亮剑，到湖南卫视和芒果TV的资源互补、分进合击；从全媒体人才培养、团队建设和机制改革，到快乐购重大资产重组成功、芒果超媒成军，这本书以大量翔实的史料，以平实的语言风格，提供了传统媒体在传播技术和传播方式变革中转型的一个成功案例，由此更突显其在媒体融合进程中的史料价值和实践意义。

吕焕斌，男，1960年8月出生，中共党员，研究生学历，高级记者，现任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长，芒果传媒有限公司董事长；中共新疆维吾尔自治区第八届委员会委员，中共湖南省第十一届委员会委员，政 协湖南省第十一届委员会常务委员，第十三届全国政 协委员，中国电视艺术家协会第六届副主席，湖南师范大学文学院硕士研究生导师；第四届“全国百佳电视艺术工作者”、全国宣传文化系统“四个一批”人才、全国网络视听年度人物（2014、2015年）、“金长城传媒奖·2014中国传媒融合创新年度人物”。

他前瞻性提出“融合发展，以我为主”战略，带领湖南广电成功探索媒体融合的芒果模式，形成湖南卫视、芒果 TV“一体两翼”全媒体平台布局。湖南卫视主旋律宣传和内容原创能力不断升级，连续十多年保持省级卫视收视和广告收入第一；芒果TV从“独播”到“独特”再到“独chuang”，稳步进入行业第一阵营，成为互联网视频行业的国有主力军，是业内唯yi盈利的新媒体视频平台；芒果超媒2018年成军，是中国A股市场第 一家以融合发展为标志的国有新型主流媒体集团。

从湖南卫视到芒果TV，从芒果TV到芒果超媒，一家省级卫视如何走出一条独特的媒体融合之路，芒果TV何以能够爆款频出，成为2019中国互联网企业前20强中独此一家的国有企业。

从成立芒果TV，到湖南卫视和芒果TV的分进合击、资源相互输送；从人才培养、团队建设和机制改革，到公司上市，这本书以大量翔实的史料和一手资料，揭示了芒果超媒多年来爆款频出背后的根基和深层逻辑，提供了传统媒体在传播技术和传播方式变革中转型的一个成功案例。

前言

五年前，也就是2014年，我接受了中宣部“文化名家”暨“四个一批”人才工程项目的任务，任务项目给予课题责任人五年时间作为研究与实践期，鼓励出成果、出精品。

一晃五年过去了，而这五年，恰恰是中央大力推动传统媒体与新兴媒体融合发展的关键五年。作为湖南广播电视台负责人，我亲历并见证了湖南广电以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流宣传舆论为核心，按照中央“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”的精神，精准实施媒体融合战略，基本形成了湖南卫视、芒果TV“一云多屏、两翼齐飞”的全媒体发展格局，建成自主可控、传播力强的新型传播平台。

作为一位媒体老兵，也作为这场战役的领头人，特别值得珍惜和骄傲的是，我个人二十多年来一直生生不息的互联网梦想早已融入湖南广电所有人的梦想与实践中。令人欣慰的是，就在不久前，芒果TV跻身2019中国互联网企业100强的全国前20，成为前20名中唯一的国有控股企业，芒果超媒市值达到500亿元。我们集中五年的时间和所有的资源打造的这艘“挪亚方舟”，终于可以在大风大浪中扬帆远航。在一个资源、资金均不占优势的内陆省份，下决心以传统媒体的身份直接进入互联网战场时，我们没有储备资金，缺少战术经验，更没有退守的阵地，靠的是什么？也许，每个芒果人的心中都有属于自己的答案，但有一点是确定无疑的，即从“湖南卫视”到“芒果TV”，从“芒果TV”到“芒果超媒”，芒果人的实践之路靠的是中央的指路明灯，靠的是团队源源不断的智慧、能力与激情，是不断自我超越、涅槃重生，才一路走到今天，而且还要走向前景广阔的未来。

习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上说：“一切向前走，都不能忘记走过的路；走得再远、走到再光辉的未来，也不能忘记走过的过去，不能忘记为什么出发。”所以，铭记我们的初心，研究走过的这段历史，对于湖南广电来说，有着非同寻常的意义。

为此，2019年上半年，我决定切入湖南广电媒体融合实践这一主题，并搭建课题组对芒果媒体融合的实践进行全面总结与系统研究，于是便有了《媒体融合的芒果实践报告》。我们希望用这种平实的叙事风格，依据大量材料和案例，翔实记录湖南广电把握时代重大机遇，按照中央关于媒体融合的决策部署所进行的生动实践；以案例为基础呈现出历经六年建设新型主流媒体的探索历程，展示芒果媒体融合实践过程中的成功与失败、困惑与磨难、经验与教训；用大量的数据与分析，提炼芒果人对媒体融合及未来发展的思考、研判与总结，力争挖掘出芒果媒体融合实践对广电行业及媒体融合发展的实操成果、史料价值与学术意义。

书稿用五章、结语及附录来报告芒果媒体融合这样一个生命过程：第一章“时代的机遇与战略的抉择”叙述湖南广电管理层实施媒体融合战略前反复推演、复盘、论证、决策的过程，这是湖南广电进入互联网、点燃融合发展的火种；第二章“湖南卫视：发挥芒果媒体融合核动力”展现湖南卫视在媒体融合进程中不断突破自我宿命的交互式发展，一方面向芒果TV源源不断地输送优质的基因、内容资源和能量，另一方面学会不断调整媒体策略来突破自我，这是生命的孕育与原动力；第三章“芒果TV：打造芒果媒体融合新引擎”详细记录下了芒果TV这颗小种子破土、发芽、生长、进化的全过程，这是生命顽强成长的密码；第四章“壮大主流舆论：芒果媒体融合的核心要义”阐释了湖南广电人的媒体使命与责任，这是湖南广电存在的价值和意义；第五章“创新体制机制：芒果媒体融合的关键要素”着眼于湖南广电的体制机制创新，在媒体融合过程中，不断突破各种难点，这是媒体融合实践的回望与思考；结语“道路与梦想：已经走过的路和未来之路”则是对过去道路的一个整体回顾以及对未来之路的展望；附录“湖南广播电视台媒体融合大事记”：梳理2013年以来湖南广电媒体融合进程中的节点和历程。

回望这段历史，并非外界看到的那样光鲜，而是痛苦与磨难、纠结与失败，一路磕磕绊绊甚至惊心动魄。探索的路上从来没有一眼就能望到的光明，更多的是不断求索的微光相伴，是雷电交加，是雨雾阴晴，无数的反复之后才是彩虹初挂。我们的努力虽然也有某种幸运的色彩，但所谓幸运不过是努力之后的微笑与释然。所以，这段历史的记录充满着一些原始庞杂的意味，跳跃的因子与思考的痕迹并存，它也许不完整，但却是生动或有趣的构成。仓促间，这些文字无法展现全部，也很难还原所有。对仓促成稿可能带来的瑕疵，比如对人对事有所遗漏偏颇，不当之处，概由我来承担责任。于此，本书谈不上是对湖南广电的全面回顾和总结，它只是一段湖南广电人求索的青青印痕，是一小段微观历史的横切面，是为这段历史留下的注脚。

感谢课题组，它是由湖南卫视、芒果TV、芒果传媒、办公室、宣管部、战略发展部的团队组成的，在非常短的时间内收集大量的材料与案例，与我一起策划、研究、成稿。

感谢黄隽青、杨春丽，为了本书能更完美呈现，做了大量专业工作。

感谢中信出版集团，促成本书的问世。

感谢众多为本书付出心血的幕后工作者。

尤其要感谢中宣部“文化名家”暨“四个一批”人才工程项目的资助。

吕焕斌

2019年9月于长沙

前 言 _ V

引 子 _ 001

第一章 时代的机遇与战略的抉择

巅峰的忧思与“造舟”的源头 _ 005

“23条”与“731会议”的时代背景 _ 014

远观与近研：植入新媒体基因 _ 029

路径的选择及“小径分岔的花园” _ 039

第二章 湖南卫视：发挥芒果媒体融合核动力

平台运营—湖南卫视持续引领背后的“1、2、3、4” _ 060

融合拐点—《歌手》等爆款IP带来的市场“海啸” _ 078

团队建设—“我家”系列诞生记：芒果的“根” _ 089

内容生产—《声入人心》：湖南卫视爆款论 _ 099

剧场建设—《人民的名义》为何会在湖南卫视大爆？ _ 110

艺人体系—湖南卫视“造星工厂”大揭秘 _ 123

广告经营—洪涛身边的一瓶天价水 _ 131

第三章 芒果TV: 打造芒果媒体融合新引擎

平台进化史—独播—独特—独创的模式创新 _ 146

内容制播—马栏山基因与互联网王道 _ 159

版权运营—独享与通吃的IP 必杀技 _ 172

品效合一 —广告的逆袭与奇袭 _ 186

会员掘金—卖广告的媒体人怎么做会员？ _ 196

师夷长技—产品技术迭代创变 _ 212

管理机制—“穷人孩子”精准当家 _ 219

第四章 壮大主流舆论：芒果媒体融合的核心要义

探索芒果模式的媒体融合机制 _ 236

台网融合下新闻作品的推陈出新 _ 251

加快媒体融合 讲好中国故事 _ 266

打造有时代记忆的媒体平台 _ 276

管理同标中的若干实践 _ 292

第五章 创新体制机制：芒果媒体融合的关键要素

事企融合：突破体制创新难点 _ 308

芒果传媒：一体两翼管理融合的创新经验 _ 313

分灶吃饭：机制创新的改革抓手 _ 319

人才是金：培养新型全媒体人才 _ 324

芒果生态：（内容+ 技术+ 用户）× 资本 _ 332

一段历史：芒果超媒的前世今生 _ 337

结 语 道路与梦想：已经走过的路和未来之路

战略的逆袭 _ 351

梦想的靠近 _ 355

附 录 湖南广播电视台媒体融合大事记 _ 357