品牌定位通识 张知愚

张知愚
品牌定位专家、新华社特约品牌观察员。
曾任吉利汽车集团品牌定位专家、曾任君智咨询专家。
致力于推动定位理论的体系化、中国化和世界化。

前　　言 “内卷”时代的破局之道 “内卷”可以理解为“同质化竞争”在这个时代的新表达。自从1969年杰克·特劳特在《工业营销》杂志上发表《定位：同质化时代的竞争之道》，开启了定位时代之后，如何解决同质化竞争就成为商业理论研究者不能回避的难题。 比理论研究者更难过的是创业者，名为“同质化竞争”的阴霾飘在他们的头顶，挥之不去。毕竟，理论研究者失去的可能只是薪水（如果解决不了这个问题的话），创业者失去的却会更多。 不过，在一代代广告人、战略家和营销专家们的努力下，我们至少拥有了定位理论来解决这个难题。 定位理论的观点是：在顾客认知中寻找并占据一个有利位置，这个位置通常表现为一个词，一个有价值的差异化的词。例如，当非常可乐、天府可乐、皇冠可乐都在模仿可口可乐的时候，王老吉找到了“凉茶”这个词，并将凉茶定义为能够预防上火的饮料。这就是发现了一个有利位置。 当全行业都在打价格战，纷纷推出低价产品，又不得不降低产品质量的时候，雅迪电动车提出了“高端电动车”这个词，从行业第二反超成为行业第一，带领整个行业远离价格战。这就是发现并占据了一个有利位置。 类似的例子还有飞鹤、九牧王、青花郎、小罐茶、农夫山泉、小仙炖等。当同行纷纷陷入同质化竞争而不得不打价格战之时，这些品牌似乎具备了一种鲜为人知的力量。 这种力量来自人心，准确地说来自顾客头脑中的已有认知，“定位”就是调动这股力量并使之成为品牌的资产。这很简单，就是换位思考，像顾客一样思考。这也很难，因为几乎没有人能完全做到换位思考。没有换位思考的时候，你还是你。当你真的完全换位思考时，你就不是你了。 对于换位思考，定位理论中比较接近的说法是“外部思维”。但是外部思维的目标并不只是“像顾客那样思考”，而是要比顾客更了解顾客，要深入到顾客的潜意识中，发现顾客潜藏的需求，还要穿梭过去和未来，激发或创造顾客新的需求。 此外，还要看到顾客头脑中竞争对手的位置，并恰当地应对这个事实。具有外部思维的办法至少有两个：一个是充分地了解行业历史，包括其他行业的历史，越多越好，也可以说，头脑中要存储更多的品牌商战史；另一个是知其所以然，要洞察商战历史背后的逻辑，看到是哪些元素相互影响，最终演化为现实。事实上，本书所做的就是这个尝试，以40个思维模型梳理这些元素和它们的构成关系。接下来我们就简要地说说这40个思维模型的底层逻辑：外部思维、竞争思维、定位思维和趋势思维。 外部思维 设想有两个圆，一个是顾客，另一个是创业者。多数情况下这两个圆是不相交的，创业者在企业内部制造的产品并没有真正对接顾客需求，这是失去了外部思维的状态。例如王老吉做啤酒，霸王做凉茶。从企业内部看，这些企业完全有能力开创啤酒和凉茶事业。从企业外部看，顾客并不喜欢“有凉茶味儿”的啤酒和“有洗发水味儿”的 凉茶。 当两个圆相交，甚至重叠为一个圆时，就说明创业者初步具备了外部思维，他在企业内部生产的产品都能转化为外部成果，企业资源在他的管理下没有浪费。 竞争思维 设想有两个圆，一个是竞争对手，另一个是创业者。多数情况下这两个圆也是不相交的，创业者常常看不到竞争对手是谁。 王老吉的竞争对手是和其正、加多宝吗？不，它的对手是可口可乐。蜜雪冰城的竞争对手是喜茶、奈雪吗？不，它的对手是瓶装饮料。瑞幸的竞争对手是星巴克吗？东阿阿胶的竞争对手是福牌阿胶吗？老乡鸡的竞争对手是肯德基吗？飞鹤奶粉的竞争对手是贝因美吗？这些问题极其重要，但是又很难回答。 更可怕的是，很多创业者把价值观当作方法论，似乎只要做一个道德完人就能赢得市场竞争。无视竞争是愚蠢，轻视竞争是自大。当这两个圆相交的时候，创业者便具备了竞争思维，他不只盯着顾客，还会盯着顾客头脑中竞争对手的位置。 当某些国产奶粉纷纷以降价求生存，觉得进口奶粉的地位不可撼动的时候，说明这些国产奶粉还没有形成竞争思维，没有洞察到竞争对手的弱点。相反，飞鹤奶粉证明了“更适合中国宝宝”的正确性，这就是有竞争思维的表现。 定位思维 外部思维和竞争思维合起来就是定位思维。这可以用通俗的三个问题来解读,即你是什么，有何不同，与我何关。它来自冯卫东老师的定位三问：你是什么，有何不同，何以见得。 因为看到很多创业者把“你是什么”改成了“我是什么”，甚至嘴上说着“你是什么”，动手去做又回到了“我是什么”，所以我把最后一问改为“与我何关”，重新代表顾客向创业者发问：你的产品与我何关？逼着创业者重新从顾客角度思考“你是什么”。 经典意义或传统意义上的定位思维强调从竞争的角度看待顾客需求，这可能不是定位理论的真实内涵，而只是《定位》这本书的定位。从竞争角度分析顾客，并不意味着忽视顾客需求，正如竞争思维不能取代外部思维。 再深入来看，竞争思维和外部思维似乎又密切相关，如果不从外部思维看待竞争，就会把竞争等同于物理世界的竞争。如果不从竞争思维看待顾客认知，就会在顾客认知的世界里处处碰壁，因为竞争对手在那里修了很多“护城河”。 把外部思维和竞争思维合起来才是定位思维，我们说的顾客认知，是有竞争对手存在的顾客认知；我们说的竞争对手，是顾客认知中的竞争对手。 趋势思维 融合了外部思维和竞争思维的定位理论是二维的，它还是一个平面。在这个二维的平面之上加上趋势思维，就形成了三维的定位理论，它是一个立体的金字塔模型。 新技术和新观念是趋势变化里最重要的两个要素。互联网催生的新消费品牌，都把握住了新技术和新观念的红利。例如新技术助力了小红书、知乎、天猫、抖音等平台的出现，这些电商平台或流量平台诞生之初带来了大量的流量，小仙炖、王小卤、拉面说、三顿半等品牌借势纷纷崛起。 当然新技术不限于传播技术，还包括产品研发技术。周黑鸭的气调锁鲜技术、小仙炖的燕窝鲜炖技术、三顿半的咖啡冷萃技术等，都是创建新消费品牌的关键。 新技术也催生了新观念。在没有互联网的传统媒体时代，信息传播是中心化的，顾客对自己不同于主流的观念并不自信，消费都是趋同的。在信息去中心化的时代，顾客掌握了信息的主动权，小众人群更容易找到彼此，更容易形成一个个的小趋势。例如小米手机早期的用户群体是技术发烧友，三顿半早期的用户群体是重度咖啡爱好者。这些小众群体达到一定规模，就可以催生新消费品牌。 三维的定位理论还没有停止它的进化，我们可以在这个三维模型上再添加一个时间维度。理论上说，正确运用定位理论，就可以加快破局的速度，让未来提前发生。 这里的关键是根据“定位”重新调整组织内部资源，聚焦所有力量占据并做大顾客认知中的优势位置。当品牌发现、占据并持续做大这个位置的时候，企业和品牌就可以摆脱“同质化竞争”这个魔咒。

目　　录 赞誉 前言　“内卷”时代的破局之道 |第一篇| 外部思维： 调动顾客认知的力量 第一章　品牌的起点和终点都是心智2 第一节　外部思维2 第二节　口感一半是心感8 第三节　三脑理论13 第四节　心智模式17 第二章　品类的本质是心智对事物的分类21 第一节　洞察心智21 第二节　心智阶梯28 第三节　品类开创33 |第二篇| 竞争思维： 转化竞争对手的势能 第三章　攻击固有弱点40 第一节　竞争思维40 第二节　机会三角46 第三节　优势转换51 第四章　聚焦是唯一原则58 第一节　聚焦与追击58 第二节　原点人群64 第三节　品牌延伸70 第四节　专家品牌78 第五章　重新划分竞争格局83 第一节　二元法则83 第二节　两分法88 第三节　侧翼战93 |第三篇| 趋势思维： 从组织外部发现有效战术 第六章　深入现场102 第一节　战术决定战略102 第二节　六度调研107 第三节　咨询闭环113 第七章　企业长青119 第一节　创新精神119 第二节　边界意识121 |第四篇| 品牌定位： 在认知中占据优势位置 第八章　准确定位128 第一节　发现词语128 第二节　把握趋势133 第三节　定位五式139 第四节　换维定位146 第五节　视觉锤和语言钉151 第六节　战备思维160 第七节　战役思维166 第九章　持续进化171 第一节　理论内核171 第二节　品牌生态位178 第三节　品牌演化论184 第四节　品牌需求层次192 第五节　品牌阶梯198 第六节　品牌势能202 第七节　文化偶像208 第十章　打造爆款211 第一节　极简定位四步211 第二节　爆款开创214 第三节　爆款推出221 第四节　爆款长红225 后记　定位理论的体系化、中国化和世界化231