认识顾客（原书第13版）

家乐福被苏宁收购了，拼多多和瑞幸咖啡上市了，这些我们熟悉和不熟悉的名字告诉我们，世界在发生巨变。“酒香不怕巷子深”的产品，如何更好地适应顾客需求？电商“11?11”和“6?18”的强势促销，吸引了数以亿计的顾客参与狂欢，顾客又怎么了？

营销和顾客行为是高度动态的，但市场和顾客行为有一些基本的“核心驱动因素”。如果能够理解这些要素，将有助于管理者和营销人员理解顾客。《认识顾客》以顾客行为为研究目标，以战略为焦点，通过对顾客行为原则的解读，引入案例分析和各种技术与工具，及时发现影响顾客行为的各种因素，从而制定影响顾客行为的营销策略，更好地认识自我、认识顾客。

谁会是下一个倒下的大象，谁又会是下一个商界的宠儿？适应新形势，做时代的企业，要求我们每个人具备认识顾客的思维能力。恰逢其时，本书会给您专家级认识顾客的洞察力。

戴维?L.马瑟斯博

（David L. Mothersbaugh）

亚拉巴马大学教授，研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。戴维发表学术论文二十余篇，获得多项科研优秀奖，并在17个学位论文委员会任职。目前，他在卡尔弗豪斯商学院担任(Culverhouse College of Business)本科生和国际项目的副院长。

德尔?I.霍金斯

（Del I. Hawkins）

俄勒冈大学市场营销学名誉教授，营销策略、企业家精神和消费者行为领域的专家。他广泛参与全球高管管理培训，在日本、德国、格林纳达等地广泛授课，并多次获得俄勒冈州优秀MBA教学奖。德尔的研究在许多著名的市场营销期刊上发表，他还编写过两部市场营销研究和研究方法的教科书。戴尔在俄勒冈州担任过许多高级行政职务，包括俄勒冈大学伦奎斯特商学院（Charles H.Lundquist College of Business）副院长和代理院长。

我们每个人，包括您在内，都是一个顾客；

我们每个人，也包括您在内，都在寻找自己的顾客。

顾客是如何注意、筛选和鉴别信息的？

他们容易受到哪些信息的影响？

又会被哪些信息所驱动？

哪些外部因素会影响顾客的行为？

顾客购买过程中的哪些关键时间点会受到什么影响？

如何利用消费场景对顾客进行影响？

如何通过打造和改善消费体验来影响顾客？

带着这些问题，让我们开启“认识顾客”之旅，寻找解决问题的答案。

中文版序

营销和顾客行为是高度动态的。技术、全球人口结构、代际影响和文化变迁是塑造市场和顾客行为的一些关键宏观因素，因此组织也试图运用这些因素向顾客开展营销。中国是通过转变宏观因素进而影响顾客行为和营销战略的特殊例子。

在核心问题上，我们认为市场和顾客行为有一些基本的“核心驱动因素”，如果理解了这些因素，就能帮助营销人员合理地预测这些宏观变化可能对顾客行为和组织营销意味着什么。这些基本的核心驱动因素包括顾客如何感知、学习、决策、评估关系等。

当然，对于这些驱动因素如何影响顾客行为，并没有严格的公式。然而，对这些驱动因素的了解应该有助于营销人员在特定的环境、文化或情境下对顾客行为做出更明智的预测。

顾客行为是商业策略的关键组成部分。当组织检查一个给定的市场营销或公司战略时，它首先要考虑的问题之一是顾客。比如，什么是核心顾客需求？顾客对我们目前或提议中的产品或服务策略可能有何反应？哪些细分市场是现在和未来最适合我们公司的?

因此，本书的设计以战略为焦点，并含有从业人员的思想。无论你是一名学生还是一位执业营销主管，我们认为这本书可以让你了解基本的顾客行为原则，以及如何在现实生活中应用它们。为了实现具有战略性、应用性业务重点的目标，我们尝试以多种方式提供应用顾客行为概念的案例和机会。

我们希望这本书提供了对关键顾客行为概念更好的理解，这将有助于你现在和未来做出关于你的公司、你的市场、你的顾客的决策，有助于你在工作中制定更明智和有效的营销策略。

戴维·L.马瑟斯博

德尔·I.霍金斯

2019年3月25日

◆ 前言◆

市场营销力图影响顾客的行为方式。无论是对施加这种影响的组织，受到影响的个人还是整个社会，这种影响都具有重要的意义。我们都是顾客，也是社会成员，因此顾客行为以及试图影响它的尝试，对我们都是至关重要的。本书旨在理解顾客行为，这种理解有助于我们成为更好的顾客、更好的营销人员和更好的社会公民。

市场营销职业与顾客行为

本书的主要目的是从管理与应用的角度帮助读者理解顾客行为。本书的读者也许想从事市场营销、销售或广告业，他们希望获取对其职业有用的知识与技能。不幸的是，有些读者可能希望获取入门会计学课程所提供的那类知识；换句话说，他们寻求的是相对稳定、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的各种问题找到绝对正确的答案。对这些读者而言，在面对不断变化、难以预料且固执己见的活生生的顾客所带来的不确定性时，确实会感到沮丧。然而，如果他们能够接受和面对这种无穷无尽的不确定性，就会觉得运用顾客行为知识来制定营销策略极富刺激性且趣味盎然。

运用顾客行为知识制定营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法就失去了用武之地，而是指这些原理成功地运用于具体情境时需要人的判断，而我们不能用一套固定的规则来进行这种判断。

我们先来讨论一下营销与艺术的类似性。假设你想成为艺术家，就要先学习公认的视觉效果原理，如颜色间的混合、透视，等等；然后，你会在实践中对其加以运用，逐步提高绘画能力。如果你具有某种天赋，又幸遇良师，并选择了合适的发展方向，那么你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应先对影响顾客行为的各种不同因素或原理进行全面的研读，然后在实践中运用这些原理，制定出“可以接受”的营销策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但卓越的营销策略，就像艺术杰作，需要特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气（试想蒙娜丽莎不想做绘画的模特，情况会怎样呢）。

与艺术的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人都会问这样的问题：“如何运用诸如社会阶层之类的概念制定成功的营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅杰作”并没有两样。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品，要创造出上乘之作，画家必须了解何时以及如何使蓝色与其他颜色进行有机搭配。同样的道理，营销经理要制定出成功的营销策略，必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融为一体。

本书基于如下信念：有关顾客行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。为此，我们试图：

第一，对有助于理解顾客行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述，我们认为，只有对某个概念形成透彻的理解，才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。

第二，我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。

消费与顾客行为

本书的作者和每一位读者都是顾客。我们大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费电视、音乐会等娱乐产品，还消费理发、房屋维修等服务。既然在消费上花费这么多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的顾客。了解顾客行为有助于提高我们的能力，使我们成为更明智的顾客。

营销人员不惜花费数以十亿计的美元，试图影响我们消费什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图影响我们的行为，而且斥巨资研究我们的行为。掌握了一定的顾客行为知识，同时也了解了营销人员如何运用这些知识，我们就能反过来研究营销人员。我们在观看喜爱的节目时，经常会受到电视广告的干扰，虽然这很令人心烦，然而也是极好的机会，使我们有机会揣测广告的目标、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解其试图如何影响我们及周围的其他人，对理解我们生活的环境无疑极为必要。

本书提供了描述具体营销活动目标的一些实例。通过研究这些实例及其蕴含的原理，我们能够培养出甄别日常生活中遇到的各种营销活动的潜在逻辑的能力。

社会责任与顾客行为

对营销儿童食品的管制，其成本和收益如何？为了更好地保护儿童或成人的在线隐私，是否需要采取进一步的措施？联邦政府授权的香烟警告标签使用哪种类型和尺寸更合适？在行业领导者和顾客权益保护组织中，这些问题饱受争议。作为受过良好教育的社会成员，我们有责任参与这些讨论，并提出积极的解决方案。而对这些问题发表有见解的看法，要求对诸如广告信息处理之类的因素有深入的了解，这本身也是了解顾客行为非常重要的一个方面。

上面描述的争论，仅仅是需要掌握顾客行为知识的众多方面之一。在本书里，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是培养将顾客行为知识运用到商业、个人、社会与政府管理事务中去的能力。

本书特色

如同世界的其他方面一样，市场营销和顾客行为的发展非常迅速。无论是顾客行为方式，还是研究这些行为的实践，都将继续演化。为了跟上环境变化的步伐，本书具有许多重要特征。

互联网、移动营销和社交媒体

互联网、移动营销和社交媒体极大地改变了顾客购物和购买的方式，本书融入了许多与技术相关的最新研究、实践和实例。

全球营销

本书大多数章节都包含了全球化内容，并且第2章专门讨论了全球化问题。

种族亚文化

本书强调了围绕民族亚文化的营销存在的问题。种族多样性正在强化，我们利用最新的研究和趋势来阐明这一重要议题。

战略应用

本书强调了顾客行为的概念和理论在令人兴奋的市场问题及重要的新兴趋势中的应用。这具体表现为我们高度重视市场细分方案、开篇引言、深具特色的“顾客观察”专栏。书中包含许多细分方案，提供了对营销战略发展的见解。“顾客观察”通过展示特定公司如何利用各种顾客行为概念来制定有效的营销策略，提供了额外的具有战略意义的深刻见解。

篇章特色

每一章都各有其特点，旨在提高读者对内容的理解，使研习本书更加有趣。

开篇引言

每一章都从一个引言开始介绍本章的内容。这些例子涉及企业、政府部门或非营利组织使用或误用顾客行为原则的情况。

插图

书中的图片涵盖了平面广告、网页、故事板、购买点陈列和包装等。每一个都与章节内容直接相关，包括对每一个插图的文本引用和描述性注释。这些插图在文中提供了生动的例子、概念的应用以及理论的展现。

顾客观察

“顾客观察”以专栏的形式出现在每一章里，深入分析研究某一特别有趣的顾客问题或营销实践，并附有一些讨论题以鼓励读者进行批判性思考。

本书中的其他学习工具

顾客研究方法概览

附录A对顾客行为分析中普遍采用的一些方法做了简要介绍，旨在使读者了解相关术语、顾客调研过程和主要研究方法。

顾客行为审计

附录B提供了针对某一营销战略进行顾客行为审计的模式或方式。制定营销战略需要回答很多顾客行为方面的问题，顾客行为审计实际上就是将其中十分关键的一些问题罗列出来。很多读者将会发现，如果需要将顾客行为与某个公司的实际或拟议中的营销战略联系起来，这时候顾客行为审计就尤为有用。

致谢

我们享受学习、讲授、咨询、写作等和顾客行为学有关的一切过程，我们的大部分同事与我们感同身受。我们一如既往地想把这本书打造成读者爱读、喜读的经典。

许多人和组织帮助我们进行相关方面的研究，对于他们的帮助，我们表示衷心的感谢。我们要感谢DDB集团的Martin Horn，Claritas市场研究公司的Tom Spencer，Forrester市场研究公司的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，洛约拉马利蒙特大学的Dr. Sijun Wang，广东

大学的Dr. Junwu Dong，Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感谢的人太多，在此无法一一列举他们的名字。

我们同样要感谢麦格劳-希尔公司杰出的工作团队，包括品牌经理Kim Leistner，产品开发人员Heather Darr，营销经理Laura Vogel，项目经理Jessica Portz，设计师Tara McDermott。

最后，我们要感谢俄勒冈大学和亚拉巴马大学的同事，感谢你们不离不弃地支持我们进行研究，给予我们深切的关心。

戴维·L.马瑟斯博

德尔·I.霍金斯

中文版序

前言

第一篇　导论

第1章　顾客行为与市场营销战略 …… 2

顾客行为知识的广泛运用 …… 5

市场营销战略 …… 5

管制政策 …… 6

社会营销 …… 6

成熟的顾客 …… 7

市场营销战略与顾客行为 …… 7

市场分析 …… 9

顾客 …… 9

企业 …… 10

竞争者 …… 11

环境 …… 11

市场细分 …… 11

与产品相关的需要域 …… 12

具有类似需要域的顾客 …… 14

细分市场的描述 …… 14

选择有吸引力的细分市场 …… 15

市场营销战略 …… 16

产品 …… 17

传播 …… 17

定价 …… 19

分销 …… 20

服务 …… 20

顾客决策过程 …… 21

结果 …… 21

对企业的影响 …… 21

对个人的影响 …… 23

对社会的影响 …… 24

顾客行为的性质 …… 25

外部影响（第二篇） …… 26

内部影响（第三篇） …… 27

自我概念和生活方式 …… 27

顾客决策过程（第四篇） …… 28

消费的意义 …… 29

第二篇　外部影响

第2章　不同文化下的顾客行为 …… 34

文化的概念 …… 39

文化价值观的差异 …… 42

他人导向价值观 …… 43

环境导向的价值观 …… 50

自我导向的价值观 …… 54

非语言沟通的文化差异 …… 56

时间 …… 58

空间 …… 60

象征 …… 61

友谊 …… 62

契约 …… 64

事物 …… 65

礼仪 …… 65

关于非语言交流的结论 …… 67

全球文化 …… 67

全球青少年文化 …… 68

全球人口统计特征 …… 71

跨文化条件下的营销战略 …… 73

进入外国市场的考虑因素 …… 75

第3章　群体对顾客行为的影响 …… 80

群体类型 …… 82

消费亚文化 …… 83

品牌社区 …… 88

在线社区和社交网站 …… 90

参照群体对消费过程的影响 …… 93

参照群体影响的性质 …… 94

参照群体影响的程度 …… 96

建立在参照群体影响基础上的营销策略 …… 97

人员推销策略 …… 97

广告策略 …… 98

群体内沟通和意见领袖 …… 100

口碑传播和意见领袖出现的情境 …… 104

意见领袖的特征 …… 106

营销策略、口碑传播和意见领袖 …… 108

创新扩散 …… 114

创新的类型 …… 114

扩散过程 …… 117

扩散过程与营销策略 …… 121

第三篇　内部影响

第4章　知觉 …… 124

知觉的性质 …… 126

展露 …… 127

选择性展露 …… 128

自愿展露 …… 133

注意 …… 133

刺激因素 …… 135

个体因素 …… 141

情境因素 …… 142

无意中的关注 …… 143

理解 …… 145

个体特征 …… 147

情境特征 …… 150

刺激物特征 …… 151

顾客推断 …… 154

知觉与营销策略 …… 157

零售策略 …… 158

确定品牌名称与商标 …… 158

媒体策略 …… 160

广告 …… 162

包装设计和标签 …… 163

第5章　学习、记忆与产品定位 …… 164

学习和记忆的本质 …… 166

记忆在学习中的角色 …… 166

短时记忆 …… 167

长期记忆 …… 170

高介入状态和低介入状态下的学习 …… 174

条件作用 …… 176

认知学习 …… 179

学习推广和区别 …… 182

对学习理论的总结 …… 182

学习、记忆和提取 …… 183

学习的强度 …… 185

记忆干扰 …… 192

反应环境 …… 194

品牌形象与产品定位 …… 195

品牌形象 …… 195

产品定位 …… 196

产品重新定位 …… 200

品牌资产和品牌杠杆 …… 201

第6章　动机、个性和情绪 …… 206

动机的本质 …… 208

马斯洛需求层次理论 …… 208

麦圭尔的心理动机理论 …… 210

动机理论和营销策略 …… 214

发现购买动机 …… 216

基于多重动机的市场营销策略 …… 217

动机与顾客介入程度 …… 218

基于动机冲突的营销策略 …… 219

基于调节焦点理论的营销策略 …… 219

个性 …… 223

多特质方法 …… 223

单一特质方法 …… 224

个性在营销实践中的运用 …… 225

传播品牌个性 …… 226

情绪 …… 229

情绪的类型 …… 230

情绪和市场营销策略 …… 231

以情绪激发作为产品和零售利益 …… 231

以情绪缓解作为产品和零售利益 …… 232

顾客应对产品和服务问题 …… 233

广告中的情绪 …… 234

第7章　态度和影响态度 …… 236

态度的构成 …… 238

认知成分 …… 238

情感成分 …… 242

行为成分 …… 244

各成分间的一致性 …… 246

改变态度的策略 …… 248

改变认知成分 …… 248

改变情感成分 …… 249

改变行为成分 …… 252

影响态度改变的个体与情境因素 …… 253

线索相关和竞争性情境 …… 254

顾客对说服的抵制 …… 254

影响态度形成和改变的营销传播特点 …… 255

信息源的特征 …… 255

传播的诉求特征 …… 261

信息的结构特征 …… 268

以态度为基础的市场细分和产品开发策略 …… 269

市场细分 …… 269

产品开发 …… 270

第8章　自我概念与生活方式 …… 272

自我概念 …… 274

依赖型/独立型自我概念 …… 274

所有物与自我延伸 …… 276

自我概念的测量 …… 278

运用自我概念定位产品 …… 279

营销伦理与自我概念 …… 281

生活方式的性质 …… 284

生活方式的测量 …… 285

生活方式的一般模式与特定模式 …… 286

VALSTM生活方式系统 …… 288

VALSTM系统的组分市场 …… 291

地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM? …… 292

PRIZM的社会集群和生命阶段集群 …… 293

PRIZM细分市场的例子 …… 294

PRIZM在营销战略中的应用 …… 295

国际生活方式 …… 296

第四篇　顾客决策过程

第9章　情境的影响 …… 300

情境影响的性质 …… 302

沟通情境 …… 303

购买情境 …… 304

使用情境 …… 304

处置情境 …… 306

情境特征和顾客行为 …… 306

现实环境 …… 307

社会环境 …… 313

时间观 …… 314

任务定义 …… 315

先前状态 …… 317

礼仪情境 …… 319

情境影响与营销策略 …… 321

第10章　顾客决策过程与问题识别 …… 324

顾客决策类型 …… 326

名义型决策 …… 328

有限型决策 …… 329

扩展型决策 …… 330

问题识别过程 …… 330

问题识别的性质 …… 331

顾客问题的类型 …… 333

影响问题识别的不可控因素 …… 335

问题识别与营销策略 …… 337

发现顾客问题 …… 337

回应顾客问题 …… 340

帮助顾客识别问题 …… 341

压制问题识别 …… 344

第11章　信息搜集 …… 346

信息搜集的性质 …… 348

搜寻信息的类型 …… 349

评价标准 …… 349

合适的备选方案 …… 350

备选方案的特征 …… 352

信息来源 …… 353

互联网上的信息搜集 …… 355

移动搜索 …… 363

移动搜索与营销策略 …… 364

外部信息搜集量 …… 367

外部信息搜集的收益与成本 …… 368

市场特征 …… 368

产品特征 …… 370

顾客特征 …… 370

情境特征 …… 372

基于信息搜集模式的营销策略 …… 372

保持策略 …… 373

瓦解策略 …… 373

捕获策略 …… 375

拦截策略 …… 375

偏好策略 …… 376

接受策略 …… 377

第12章　购买评价与选择 …… 378

顾客选择和选择过程的类型 …… 380

顾客选择过程的类型 …… 381

评价标准 …… 386

评价标准的性质 …… 387

评价标准的衡量 …… 388

个体判断与评价标准 …… 391

个体判断的准确性 …… 392

替代指标的使用 …… 393

评价标准的相对重要性和影响 …… 393

评价标准、个体判断和营销策略 …… 394

基于属性选择的决策规则 …… 395

连接式决策规则 …… 397

析取式决策规则 …… 398

排除式决策规则 …… 400

编纂式决策规则 …… 400

补偿式决策规则 …… 402

决策规则综述 …… 403

第13章　商店选择与购买 …… 406

零售业的发展 …… 408

网上零售 …… 410

店铺零售 …… 414

网络成为多渠道策略的一部分 …… 416

移动设备成为全渠道策略的一部分 …… 420

影响零售商店选择的因素 …… 421

商店形象 …… 421

零售商品牌 …… 425

零售广告 …… 425

店铺位置与规模 …… 428

顾客特征与商店选择 …… 429

知觉风险 …… 430

购物导向 …… 432

影响品牌选择的店内和网上因素 …… 433

计划外购买的性质 …… 433

购物点材料 …… 436

降价与促销 …… 437

店堂气氛 …… 438

产品脱销 …… 440

网站功能和要求 …… 441

移动设备和移动应用程序 …… 443

销售人员 …… 443

购买 …… 444

第14章　购后过程、顾客满意和顾客忠诚 …… 446

购后冲突 …… 448

产品使用与闲置 …… 450

产品使用 …… 450

产品闲置 …… 453

处置 …… 455

产品处置与营销策略 …… 457

购买评价和顾客满意 …… 458

评价过程 …… 458

不满意反应 …… 462

不满意的顾客与营销策略 …… 464

顾客满意、重复购买和顾客忠诚 …… 466

重复购买者、忠诚顾客和利润 …… 470

重复购买者、忠诚顾客与营销策略 …… 474

附录A　顾客研究方法 …… 478

附录B　顾客行为审计 …… 492

参考文献