商业简史

一部商业史，就是一部人类文明史。

全书从四大阶段理清商业发展脉络：线段型商业——中心型商业——去中心型商业——全连接型商业。

线段型商业是商业世界的首次进化，催生了“丝绸之路”；

中心型商业是商业世界的侏罗纪时代，催生了“电商”；

合久必分的去中心型商业时代，催生了“区块链”；

全连接型商业是商业世界的乌托邦，我们正在不断地接近它。

商业的进化，离不开“连接”。连接的过程，就是交易成本越来越低、网络密度越来越大、交易效率越来越高的过程。只有在商业之海中，看清“连接”前进的方向，才能顺势而为，在这部宏大的《商业简史》中，谱写属于自己的商业未来史。

刘润

中国知名商业顾问，润米咨询创始人，40万+学员《刘润??5分钟商学院》主理人。

前微软（中国）有限公司战略合作总监。现任恒基地产、尚景等企业战略顾问，曾任海尔、百度、中远国际、晨兴资本、康宝莱等多家企业战略顾问。

承担的社会责任包括：上海宋庆龄基金会理事、香港百仁基金特邀会员、泉公益联合创始人、捐献时间公益组织创始人。

工作、公益之外，爱好旅行，徒步戈壁，环骑青海湖，到达珠峰大本营，登上南极，抵达北极，探访进化岛，登顶非洲乞力马扎罗。

著有畅销书《新零售》、《每个人的商学院》系列、《5分钟商学院》系列、《2012，买张船票去南极》、《人生，就是一场突如其来的旅行》、《互联网+》、《趋势红利》等。

你的前途里，有你吗

问我最多的两类问题

作为一名商业顾问，我经常遇到两类问题。

第一类是创业者问的：

润总，我将要做的这件事，有前途吗？ 润总，这件事，值得做

吗？润总，那件事，能赚钱吗？

这类问题，大约占一半。

而我被问到的另一类问题，来自那些我做顾问的、急需转型的传统企业。它们的问题非常复杂，但千言万语汇成一句话，就是：

润总，我正在做的这件事，还有救吗？

不管是新型创业公司的“有前途吗”，还是传统转型公司的“还有救吗”，我都会回答：你们这些问题全问错了。

正确的问法不是“我有辉煌的前途吗”，而是：“在那个注定辉煌的前途里，有我吗？”

我的回答

什么意思？

商业毫不关心你的方向，而你必须关心商业的方向。

顺应了方向，一路呼啸着奔腾入海；否则，你就会成为逆水而上的鱼，费尽所有力气，依然在原地打转。

企业，是一条鱼；商业，是环绕着鱼的水。对于水，先知道，再看到，然后顺应流向。

《商业简史》，就是一本写给鱼的，关于水的书。

无论你是创业者、管理者、企业家，还是一个生活在商业世界的普通人，我都希望你能看透我们当下的商业环境，了解未来的商业趋势，把自己像金子一样宝贵的努力，用对用好。

看懂方向有多重要？我举个例子。

2019年，有一次我去长沙出差。在一个购物中心，偶遇美妆品牌“完美日记”的门店。

门店很漂亮，东西很便宜，很多人在里面逛。

一个小姑娘走过来，对我说：随便看，今天扫二维码加微信，送一包化妆棉。

咦，这个有趣。

到门店来买一次口红，就是一次“交易”。但是消费者一年来不了几次，怎么办？加微信好友。加微信，就是用一次触点，换无限触点。

我立刻上网搜，看看它们这么做的效果如何。你猜，它们就这样加了多少个微信好友呢？

几百万个。

对完美日记来说，开店的核心，不是卖东西，而是加微信。

通过加微信的方式，把自己这个生产节点和消费节点产生直接连接，绕开购物中心，从而降低交易成本，把一支300元的口红卖到60元。最终只花了三年时间，就生生把自己从零做成一个年收入30亿元的大品牌。

而某些传统大牌，几十年也没有做到30亿元。

商业进化的方向，到底是什么？

网络密度越来越高，交易成本越来越低。

你必须深刻理解这个方向，并顺应这个方向，才不辜负你金子一样宝贵的努力。

这本书“新”在哪儿

2016年，我在得到App（应用程序）上线了《刘润·5分钟商学院|基础篇》；2017年，上线了《刘润·5分钟商学院|实战篇》。这两门课都是关于鱼的课程，教你成为所有的鱼中间，最会游泳的一条，是教你“怎么做”。

而《商业简史》是一本关于水的书。这本书，是教你成为所有的鱼中间，最懂水的方向的一条。这本书，是教你“做什么”。

这就是我们常说的：选择，比努力更重要。通过这本书，我希望你能成为最会选择、最会顺势而为的那条鱼。

如果你学过《5分钟商学院》，掌握了真刀实枪的打法，请用这本书及时校准自己的方向，避免做无用功。

如果这本书是你读的第一本商业书，恭喜你，你的商业认知大厦一定会比别人更高、更牢固，因为这本书为你打下的地基会更深、更扎实。

这本书教你啥

本书分为七章，围绕关于商业的五大问题展开：

1. 商业到底是什么？

这个问题，是一切商业问题的根基，是判定一路狂奔、没有时间停下来思考的创业者是否在正确赛道上的问题。我会告诉你，货币和商人的本质是什么，所有交易都要克服的两大难点；我还会为你拆解囊括了所有交易形式的七大类成本，最后帮你看懂商业发展的第一条线索：交易成本。

2. 商业为什么能进步？

资本、制度、技术，到底是谁在推动着商业的进程？都不是。商业发展的底层推动力，只有一个，是什么？如果看得不够透彻，那就像是在浑水里游泳，晕头转向。我会带你快速纵览商业发展的全景，抽出第二条透视商业的线索：网络密度。

3. 商业从哪里来？

不抽象，就无法深入思考。我们抛却传统视角，从两条线索“交易成本”和“网络密度”出发，把过去的商业形态重新抽象成“线段型商业”和“中心型商业”，了解商业是如何走来的，摸清商业机会在未来迸发的规律。

4. 商业到哪里去？

所有的历史，都是未来史。了解了商业从哪儿来，我们再顺着这两条线索，看看未来往哪儿去。一路狂奔，我们会看到“去中心型商业”和“全连接型商业”。在那时，哪些机会即将从火山中喷发？谁已经在我们犹豫的时候，抢跑了半圈？

5. 我们如何顺势而为？

不还原，就看不到本来面目。在一路奔腾入海的道路上，我们如何才能真正顺势而为？如何区分你赚的是红利、工资，还是利润？在成为劳动者、中奖者、套利者和取势者之间，你又要如何选择？我们如何书写自己的商业未来史？

一起跳入商业的海洋

鸟儿身处天空，而不知什么是天空；鱼儿身处水中，而不知什么是水；我们身处商业，常常不知什么是商业。

我们常问：

我有辉煌的前途吗？

这个问题应该这么问：

在商业那个注定辉煌的前途里，有我吗？

祝愿你成为最懂商业的那位创业者、管理者、企业家，或者最懂商业的普通人。祝愿你能顺势而为，在商业那个注定辉煌的前途里，如鱼得水。

欢迎你和我一起跳入商业的海洋。

自序 你的前途里，有你吗

第一章 商业到底是什么

第一节　商业的本质，是交易

第二节　交易的天堑：信息不对称，信用不传递

第三节　商业进化：跨越天堑，降低交易成本

第四节　所有伟大的机会，都源自巨大的结构改变

第二章 连接，是结构改变的元动力

第一节　铁路：寄邮购手册的西尔斯

第二节　公路：小镇上的沃尔玛

第三节　海运：集装箱改变世界

第四节　电报：第一条信息高速公路

第五节　互联网：井喷一般的伟大机会

第六节　万物互联：洋流的下一个方向

第三章 线段型商业，商业世界的第一次进化

第一节　网络密度与商业进化 // 078

第二节　线段型商业，只为连接得更远 // 092

第三节　线段型商业，如何降低交易成本 // 097

第四章 中心型商业，商业世界的侏罗纪时代

第一节　什么是中心型商业

第二节　中心型商业，解决信息不对称的方法

第三节　中心型商业，解决信用不传递的方法

第五章 去中心型商业，合久必分的趋势

第一节　什么是去中心型商业

第二节　去中心型商业，解决信息不对称的方法

第三节　去中心型商业，解决信用不传递的方法

第六章 全连接型商业，商业世界的乌托邦

第一节　全连接型商业：网络密度=100%，交易成本=0

第二节　前进的路径：左脚，右脚，然后再左脚

第七章 我们如何顺势而为

第一节　什么是真正的“利润”

第二节　如何“右转”赚取利润

第三节　谱写你的商业未来史