视频直播营销

本书首先从视频直播营销的基础概念、发展历程、作用和特征着手，逐步深入介绍视频直播营销的实操步骤，包括需求梳理、方案策划、执行统筹、现场准备、现场执行、后续宣传与复盘总结；然后介绍视频直播营销的团队建设，以及做好视频直播营销的关键岗位与核心能力；*后通过不同行业视频直播营销高手的操盘经验与心得分享，让读者能够直观了解这个领域的底层逻辑与实操做法。
本书内容重视实践应用、步骤清晰、案例丰富，既可作为视频直播营销相关人员的学习用书，也可作为高等院校传播学、新媒体、广告学、市场营销等专业的教材，还可作为新闻与传播研究人员的参考用书。

前 言Preface

视频直播营销正在迅速成为最受欢迎的数字营销方式，其背后的原因有多个。
（1）技术的支持。5G 时代的到来，网络传播能力得到指数级增强，受益最大的就是视频传播，无论是速度、容量还是体验质量都得到了极大的提升。
（2）平台的发展。首先，从早期的腾讯、爱奇艺，到近期的抖音、快手等，短视频平台的发展颠覆了传统的电视传播格局。特别是视频的个性化推荐，实现了内容与使用者需求的匹配，增强了用户黏性。其次，平台对视频直播营销的重视也是一个重要因素，最初，平台只为视频直播提供技术支持，随着视频直播营销的发展和企业需求的增长，深度视频直播服务开始发展起来。
（3）智能手机的普及。近年来，不仅是年轻人，一些三四线城市的中老年人都成为视频平台的高黏性使用人群，为视频传播带来海量的流量。老年人有大量闲暇时间，他们为视频传播带来巨大的流量增量。
（4）数字营销观念和策略的演变。近年来私域营销兴起，一方面是因为公域流量的成本越来越高；另一方面是因为各种数字营销工具的兴起支持企业的私域营销的可执行性。当然还有私域本身的优势，比如成本低，老顾客对品牌的认同度高，基于老顾客的裂变营销可以为私域带来新的有效流量。
（5）外部推动因素。宏观层面，新冠肺炎疫情的影响在加速全球经济的数字化转型；微观层面，在企业线下营销受到直接影响的情况下，在线营销成为企业唯一的选择，从而加速了视频直播营销的普及和发展。
视频直播营销，是利用互联网视频直播的方式进行市场营销。视频直播营销也被称为网络直播营销或互动直播营销，强调网络和互动的特质。视频直播营销就是“视频”+“直播”+“营销”。视频本质上是一种连续变动的画面，比静止的画面增加了一个动态的维度。视频不仅有画面，还有配音。因而，视频实际上比图画高两个维度，可以承载更多的信息。所谓字不如图，图不如剧。传统大众传播时代，电视之所以成为第一大众传媒，就是因为视频具有高维度信息密度的优势。电视本质上是一种视频，但电视的制作和传播方式决定了只有专业机构才有能力参与。移动互联时代的到来改变了视频传播的生态，视频传播进入全民时代，每个人都可以制作和传播视频，人人都可以参与，这是视频直播营销兴起的一个重要原因。直播在广播电视行业内被定义为节目的后期合成和播出同时进行的播出方式。在理论层面，网络直播与传统的电视直播是相同的。只不过直播的形态更多样化，可以是视频直播，也可以是声音和文字直播。差异点在于网络直播兼具双向互动功能。
视频直播的特点和优势为当下营销环境中的企业提供了一种营销利器。视频直播可以满足企业营销的循环需求。
（1）引流。视频已经成为流量最大的在线平台，企业通过视频直播可以直接吸引公域流量，增加品牌曝光度和知名度。将线下用户引至线上，便于企业通过数字手段洞察用户。
（2）认知。视频直播可以传达丰富的内容说明，让顾客达成品牌认知。
（3）互动。视频直播可以让使用者参与实时互动，激发顾客需求，建立品牌信任，增强用户黏性，积累品牌用户资产。
（4）实时交易。直播带货已经成为当下最为火爆的在线销售模式，实时高效转化是所有营销者的理想目标。总之，视频直播可以为企业达成各种营销目标，比如产品或服务的营销推广、塑造品牌形象、促进销售、加快转化周期、沉淀用户、成为连接企业和用户的新渠道、提高内部和外部沟通效率、降低成本、提升效益等。
视频直播营销的快速发展，满足了商业领域对于营销的升级发展需求。本书将近年来世界500 强及中国500 强企业的优秀实践经验进行梳理总结，在营销学术领域初步建立了视频直播营销的基础知识框架和方法步骤。
本书共9 章。第1章视频直播营销概述，主要讨论了视频直播营销的基本概念，视频直播营销的起源、历史及发展，视频直播营销的基本类型、运用场景、工作流程、法则等相关知识。第2章视频直播营销需求梳理，介绍了视频直播活动需求的内涵以及梳理工作的基本操作步骤。第3章视频直播营销方案策划，介绍了如何开展直播活动的事前框架搭建工作，帮助读者理解方案策划与企业整体发展战略之间的关系以及活动方案的内容构成。第4章视频直播营销执行统筹，主要介绍了视频直播营销开始之前如何做好事前统筹以及为方案的执行做好铺垫，包括直播活动涉及的人、物、事等各个细节。第5章视频直播营销现场准备，主要介绍了直播活动
现场准备工作的基本内容、原则和进程，以及风险防范。第6章视频直播营销现场执行，介绍了在直播现场执行工作的内容和关键要点以及直播的专业技巧。第7章视频直播营销的后续宣传与复盘总结，介绍了视频直播营销复盘总结工作的基本内容以及视频直播营销的二次传播和二次触达工作。第8章视频直播营销团队建设，介绍了视频直播营销团队建设的相关知识，包括视频直播营销团队包含的岗位、团队组建的方式和团队需要的核心能力等。第9章企业直播营销高手实录，介绍了7 位行业专家对企业视频直播营销的实际操盘经验与心得分享。
本书可作为企业视频直播营销相关工作人员系统、完整的操作指南，也可作为高校相关专业的教材或辅助资料。在写作方式上，本书采用教材的编写体例，步骤清晰、逻辑严谨，让读者可以循序渐进地进行系统性学习。参编团队拥有多年相关行业从业经验以及高校学术研究和教育经历。书中大部分内容都属于视频直播营销实际工作的经验总结，其中更归纳总结出视频直播营销工作的专业化和标准化执行步骤流程与方法，具备的高度实践指导性是本书一大特点。本书编写人员包括：新视界研究院院长程然先生，南京大学中德数字营销实验室主任郑丽勇教授，乐播传媒首席策略官高广英女士，中国商务广告协会数字营销研究院执行副院长丁玉青女
士，南京大学新闻传播学院应用传播学系主任胡菡菡副教授，乐播传媒视觉呈现顾问林琳女士，中关村智博青年人才就业创新促进中心前副理事长刘洁女士。本书引用的实际案例主要来自于乐播传媒提供的客户服务案例与第十二届虎啸奖获奖案例。
视频直播营销是一种新兴营销方式，无论是实践还是理论的积累都还处于初级阶段，同时，由于编者知识水平有限，书中难免存在欠妥之处，由衷希望广大读者朋友和专家学者能够拨冗提出宝贵的意见。
联系邮箱：[email protected]。

支持单位

乐播传媒。作为视频直播商业领域的先行者，近年来实际操盘了1000 多场直播活动，为大中型商业机构、国企和政府机构，提供了形态多样、实效显著的营销实践。
南京大学中德数字营销实验室。由南京大学、德国哥廷根大学及中国商务广告协会共同发起成立，旨在促进前沿学术研究，并推动社会科学和计算机科学在商业传播领域的应用。自成立以来，三方充分嫁接利用相关技术资源、学术资源、行业资源，共同探讨设定研究项目，合作研发，成果共享。同时，定期组织学者、学生到实验室及中德社会计算所访问学习并开展合作研究。
中国商务广告协会数字营销研究院。作为中国商务广告协会在数字营销领域的第三方研究机构，数字营销研究院旨在汇集业界力量，聚焦数字产业，挖掘前沿价值，致力于集产业链各环节优秀成员之力来共同促进数字营销产业的健康发展。
新视界研究院。聚焦视频营销的研究、培训、咨询与图书写作工作。

目 录Contents
丛书序
推荐序1
推荐序2
作者序
前 言
第1 章 视频直播营销概述 001
学习指导 ...001
1.1 理解互联网视频直播 ...003
1.1.1 视频直播的由来 ...003
1.1.2 视频直播的定义与发展历程 ...004
1.1.3 视频直播内容的类别和表现形式 ...006
1.1.4 方兴未艾的视频直播 ...007
1.2 理解互联网视频直播营销 ...013
1.2.1 视频直播营销的定义 ...013
1.2.2 视频直播营销的特点 ...013
1.3 视频直播营销的作用与类型 ...015
1.3.1 视频直播营销的作用和适用性 ...015
1.3.2 视频直播营销的兴起与常见类型 ...016
1.3.3 视频直播营销常见类型的主要特征 ...019
1.4 如何做好视频直播营销 ...027
1.4.1 营销部门的新职能 ...027
1.4.2 视频直播营销的过程管理与实操 ...028
1.4.3 视频直播营销“实操六步法则” ...031
实践作业 ...031
第2 章 视频直播营销需求梳理 033
学习指导 ...033
2.1 视频直播营销需求梳理概述 ...035
2.1.1 何为需求梳理 ...035
2.1.2 需求梳理的重要性 ...036
2.1.3 需求梳理与团队沟通 ...037
2.2 需求梳理的基本步骤和关键点 ...040
2.2.1 需求梳理的基本步骤 ...040
2.2.2 明确需求 ...041
2.2.3 判断选择 ...045
2.2.4 维度分析 ...047
2.2.5 确定思路 ...054
2.3 需求梳理的常见问题及解决方案 ...056
2.3.1 似是而非的直播活动目标 ...056
2.3.2 信息不对称 ...057
2.3.3 直播营销活动的多重目标 ...058
2.3.4 直播营销活动的部门目标差异 ...059
2.3.5 直播需求过度 ...060
实操模板 ...060
实践作业 ...060
第3 章 视频直播营销方案策划 061
学习指导 ...061
3.1 视频直播营销方案的构成和思路 ...063
3.1.1　企业战略和营销目标 ...063
3.1.2　视频直播营销方案的内容 ...065
3.1.3　方案策划的思路 ...065
3.2 视频直播营销方案的策划过程和步骤 ...068
3.2.1 视频直播营销方案的策划过程 ...068
3.2.2 方案策划步骤1——策划直播营销活动的规划方案 ...068
3.2.3 方案策划步骤2——策划直播营销活动的执行方案 ...073
3.3 视频直播营销策划的素质要求和实操技巧 ...096
3.3.1 “视觉先导”原则 ...096
3.3.2 视觉意象主题 ...100
实操模板 ...103
实践作业 ...103
第4 章 视频直播营销执行统筹 105
学习指导 ...105
4.1 执行统筹的内容和重要性 ...107
4.1.1 执行统筹的主要内容 ...107
4.1.2 执行统筹的作用和重要性 ...108
4.1.3 组建直播实操团队 ...110
4.2 执行统筹的实施步骤 ...112
4.2.1　预算与规模 ...113
4.2.2 人员岗位配置 ...126
4.2.3 时间节点 ...129
4.2.4 执行排期 ...134
4.3 执行统筹的优化 ...144
4.3.1 重点预算安排 ...144
4.3.2 重要岗位配置 ...144
4.3.3 时间节奏安排 ...145
4.3.4 精确执行排期 ...145
实践作业 ...146
第5 章 视频直播营销现场准备 147
学习指导 ...147
5.1 现场准备的内容、基本原则和进程管理 ...149
5.1.1 现场准备的主要内容 ...149
5.1.2 现场准备的基本原则和进程管理 ...150
5.2 现场准备的五大模块 ...153
5.2.1 直播现场的场地准备 ...154
5.2.2 直播现场的道具、脚本和物料准备 ...162
5.2.3 直播现场的设备准备 ...171
5.2.4 网络信号和网络直播间准备 ...176
5.2.5 活动宣传的物料准备与推广引流 ...179
5.3 现场准备的风险意识和防范工作 ...182
5.3.1 直播风险防范 ...182
5.3.2 常见的直播问题和分类 ...182
5.3.3 解决直播问题的常用方法 ...183
实操模板 ...184
实践作业 ...184
第6 章 视频直播营销现场执行 185
学习指导 ...185
6.1 现场执行的工作内容和关键要点 ...187
6.1.1 现场执行的工作内容 ...187
6.1.2 直播前的三项重点工作 ...187
6.1.3　直播营销活动的三个保障环节 ...193
6.2 现场执行的实操步骤 ...197
6.2.1 直播营销活动彩排 ...198
6.2.2 直播营销活动执行 ...203
6.2.3 直播营销活动清场 ...208
6.3 活动直播技巧与策略 ...210
6.3.1 直播营销活动的营销策略和技巧 ...210
6.3.2 现场导演的专业调控 ...216
实操模板 ...220
实践作业 ...220
第7 章 视频直播营销的后续宣传与复盘总结 221
学习指导 ...221
7.1 直播营销活动的后续宣传 ...223
7.1.1 直播营销活动的二次传播 ...224
7.1.2 直播营销活动的二次触达 ...226
7.1.3 后期宣传反馈 ...228
7.2 复盘总结的作用、难点和资料整理 ...229
7.2.1 复盘总结的作用 ...229
7.2.2 复盘总结的难点 ...230
7.2.3 复盘总结的文字记录和资料清单 ...231
7.3 复盘总结的步骤和主要内容 ...233
7.3.1 复盘总结的两个方向与三个维度 ...233
7.3.2 流程复盘和内容复盘 ...236
7.3.3 数据复盘 ...238
7.3.4 直播活动的内部经验总结 ...244
实操模板 ...246
实践作业 ...246
第8 章 视频直播营销团队建设 247
学习指导 ...247
8.1 视频直播营销的能力需求和发展路径 ...249
8.1.1 视频直播营销能力 ...249
8.1.2 视频直播营销的发展路径 ...250
8.1.3 视频直播营销的人才缺口 ...252
8.2 视频直播营销的团队合作、业务协作与核心能力 ...254
8.2.1 视频直播营销的团队合作 ...254
8.2.2 视频直播营销的业务协作 ...255
8.2.3 企业直播营销的核心能力 ...255
8.3 视频直播营销的关键岗位 ...258
8.3.1 视频直播营销的素质要求 ...258
8.3.2 视频直播营销的三个关键岗位 ...258
8.3.3 直播营销策划师 ...261
8.3.4 现场导演 ...267
8.3.5 直播主播 ...271
实践作业 ...274
第9 章 企业直播营销高手实录 275
9.1 视频直播快速发展亲历记 ...276
9.2 从MCN 到直播电商代运营的转型心路——
火星文化业务转型创新的第一年 ...282
9.3 家居定制行业视频直播营销探索 ...288
9.4 丁香人才，让视频直播助力医生求职 ...294
9.5 企业自播引领营销方式转变 ...303
9.6 直播电商的前世今生与营销变革 ...308
9.7 Z 世代营销人的视频营销创业之路 ...317