ToB营销增长：B2B和SaaS市场人工作指南

这是一部面向所有ToB从业者的营销增长标准性著作，不仅浓缩了作者在创蓝云智、明源云等知名企业10余年的ToB从业经验，而且还融合了作者为100余位市场人员提供咨询以及与200余家企业的创始人和高管深度交流后的所获、所思和所感。本书内容得到了10余位高校教授、20余位机构投资人、50余位行业专家、200余位CEO和创始人、500余位CMO和COO的高度评价。
本书将ToB从业者需要掌握的营销增长方法论，该方法论包含ToB营销增长的正确认知、营销策略、品牌营销、数字化营销、内容营销、活动营销、私域营销、营销数字化、增长型组织搭建9大主题。根据不同行业、不同阶段的企业的需求，提供了针对性的营销增长方法和建议，能帮助读者升维认知、建立体系化思维、构建完整知识架构、掌握经验证的方法论、找到疑难问题的解决方案。
为了提升这本书的实操性，全书总结了大量的工具、方法、步骤、模板、模型，比如品牌战略工具、内容营销体系规划、用户画像5步法、ToB-O6A品牌关系资产模型、内容创作模板、ToB私域营销模型等，其中很多都是整个ToB行业的经验总结，非常有价值，能确保读者看了就能懂，懂了就会用。此外，书中分析了大量来自华为、神策、创蓝云智、明源云等企业的案例。
每一章结尾都有思考和练习题，既能帮助读者检验阅读和学习的成果，又能帮助读者检阅自身企业的现状，边阅读、边思考、边事件，学以致用。

适读人群 ：1.80%大部分内容适用于1-5岁的市场人2.20%的章节适用于TOB行业市场负责人以及企业CEO，创业者。
（1）作者背景资深：ToB领域的知名营销专家和增长专家，从事ToB行业14年。曾任创赛普咨询师、凯洛格合伙人、创蓝云智VP及国际事业部总经理、明源云集团CMO、船长BI VP。
（2）作者经验丰富：曾在4年间实现10亿级的营收增长，带领过千人级销售队伍，负责过300人市场团队。
（3）独创方法论：ToB营销增长模型，包含ToB营销增长的正确认知、营销策略、品牌营销、数字化营销、内容营销、活动营销、私域营销、营销数字化、增长型组织搭建9大主题。
（4）800位专家推荐：200余家企业的创始人和高管深度交流后的所获、所思和所感。本书内容得到了10余位高校教授、20余位机构投资人、50余位行业专家、200余位CEO和创始人、500余位CMO和COO的高度评价。
（5）复盘名企经验：分析和复盘华为、神策数据、创蓝云智、明源云等知名企业的实践案例和实操方法。
（6）大量工具和模型：全书总结了大量的工具、方法、步骤、模板、模型，比如品牌战略工具、内容营销体系规划、用户画像5步法、ToB-O6A品牌关系资产模型、内容创作模板、ToB私域营销模型等，能确保读者看了就能懂，懂了就会用。
（7）提供习题和思考：每一章结尾都有思考和练习题，既能帮助读者检验阅读和学习的成果，又能帮助读者检阅自身企业的现状，边阅读、边思考、边实践，学以致用。
（8）关联视频和课程：针对书中重要的知识点，作者录制了讲解视频，便于读者理解，同时作者还与三节课等平台合作开发了ToB营销增长相关的课程（收费），与本书互为补充。

前言

近几年，越来越多的朋友开始关注B2B和SaaS企业（以下统称为ToB企业），并且在切换职业赛道的时候考虑转向ToB行业。但是经过一段时间的尝试，不少从业者会习惯性地用ToC的思维来做ToB的营销增长，结果必然是屡屡碰壁、数据惨淡、投入产出不成正比。

很多人会咨询ToC和ToB两类企业营销增长的差异，也有很多人困惑在新的机会面前是否要转型，有没有好的成功经验可以学习等。

也有不少转行的朋友想找ToB营销增长相关的课程，却发现几乎没有，就连ToB市场营销主题的书籍也是寥寥无几，专门的增长理论着实匮乏。

现在，国内ToB行业的从业者大多数还处于求生存、谋发展的阶段，其中能静下心来总结这个行业的营销增长体系和方法论的从业者少之又少。

增长无方，学习无门，如何破局？

通过给100余位市场从业者进行职场咨询，笔者发现了大家的两个痛点：

第一，缺乏完整的品牌和市场营销知识体系；

第二，缺乏可落地的ToB营销增长方法。

基于这两个痛点，从2018年开始，笔者开始刻意收集和整理行业专家、头部公司高管分享的各种“干货”，试图结合自己的从业经验总结并提炼出一些方法论来分享给身边的朋友，以便大家能够一起成长。

在其后的几年里，笔者又有幸和超过200家ToB企业的创始人、管理层进行了深度交流。这其中有超过31%的企业奉行销售驱动的增长策略，即一切围绕销售展开，销售部就是全公司最强势的部门；也有接近13%的企业主要依靠市场部获取线索，再由销售部承接转化；还有29%的企业没有客户成功这一部门，或者对客户成功的理解不深。除此之外，很多企业还会出现以下现象和问题：

销售团队强势，市场团队几乎没有生存空间，沦为边缘部门；

市场部获客压力巨大，同时被销售人员吐槽线索质量差；

一边不断成交新客户，一边老客户却不断流失，迟迟看不到企业盈利；

获客成本高，首年亏损；

投放一直在进行，效果却比同行差；

市场部希望产出内容，但不知道应该产出什么内容，以及怎样利用内容更好地影响客户；

管理层期待每一篇公众号推文、每一场活动都能带来线索；

举办了各种会议、沙龙等活动，却不知道怎么考核活动效果；

管理层对市场费用没底，不知道批多少预算合适；

不知道SDR（销售开发代表）岗是否应该设置、将它放在什么部门，以及如何考核；

不知道品牌是否有必要建设，以及品牌建设的投入产出比如何计算；

不知道公司品牌和产品品牌如何平衡；

在不同阶段，不知道市场部的组织架构如何调整。

种种问题，不但令ToB企业的市场从业者痛苦不已，而且让大多数没有市场经验的管理层饱受困扰，不知道如何破局。

彼时，笔者想将自己创业和企业咨询的实战经验分享出来，将ToB营销增长的要点一一梳理出来，为正在从事或准备从事相关工作的读者提供一些建议、工作指引和方法论，帮助大家更好地理解ToB营销增长，更顺利地开展工作，无奈受限于笔者的行业经历和知识结构不成熟，撰写工作一直处于断断续续的状态。

幸运的是，随着行业的蓬勃发展，笔者身边逐渐聚集了一群爱探索、爱学习的从业者，大家不断碰撞和交流，总结了不少关于营销增长的宝贵经验与理论模型。从他们的身上，笔者学到了很多知识和实战技巧。渐渐地，本书有了框架雏形。

此时，笔者曾任职的企业在2015—2019年的5年内完成了从0到10亿元的营收增长，并在细分领域的品牌认知度、私域运营等方面取得了一些成绩，笔者也从一个普通的市场经理晋升为负责增长的副总裁，全面负责品牌、市场和增长工作。于是，笔者开始带着初生牛犊不怕虎的勇气提笔写书，行至山腰才发现这并不是一件容易的事。

因为前面的成绩，笔者陆续得到了一些企业的青睐，作为独立顾问服务于它们。经过不断碰撞、建议、调整、试错和发展，这些企业基本都取得了较好的增长成绩。这个过程反哺了笔者市场和增长的知识结构，让笔者真正感到专心练剑方能厚积薄发，也让笔者重拾了写这本书的信心。

随后，笔者又担任行业头部上市集团的品牌市场中心负责人。该集团有ERP、SaaS、PaaS多个事业部，近30款产品，产品体系更加复杂，品牌市场的难度更大。而为超过300人的集团、事业部、分公司的市场人员赋能，让笔者的行业视野、专业体系又上了一个台阶。

很多同行非常好奇这家公司如何在垂直领域建立起认知度超过90%的品牌认知，如何建立一个行业研究院并形成头部品牌，如何在内容方面运营出拥有百万级粉丝量的账号以及累计超过200万粉丝的公众号矩阵，如何一年做2000多场活动，如何对客户的KP（关键人物，如董事长、CIO、CFO等）开展圈层经营，如何保持20年的持续增长。

再后来，笔者又获得了更多头部企业数百万元薪资的邀请，如某跨行SaaS企业VP岗位、某头部云企业品牌市场总经理岗位、某独角兽企业CMO岗位、某SCRM企业CEO岗位等。笔者深深地感受到行业蓬勃发展与方法论和人才奇缺的矛盾。

正所谓“操千曲而后晓声，观千剑而后识器”，经过这么多年的积累，在多位朋友的鼓励之下，笔者冒昧地将搁置的书稿重新拾起，再次提笔潜行，期待花开。

增长是一个庞大的话题，从行业到战略，从战略到管理，从管理到文化，从产品到市场，从市场到销售，从销售到客户成功，再到各个支撑部门以及公司所使用的各种系统和工具等。本书主要针对市场人员的营销增长方法论来展开阐述。

同时，笔者深知一本书除了要给读者带来认知上的提高、体系化的思维外，还需要具备操作上的指导性。

市面上有非常多的文章喜欢引用国外的报告，而其中有很多数据和场景都是不符合国情的。为了真正了解并解决国内ToB企业市场人员的现状和需求，笔者在撰写本书的时候就为自己定下了3个基本理念：不做案例的堆砌，提炼来自实战的方法论，引用符合国情的数据。

此外，本书提出的ToB-O6A模型在一定程度上解决了困扰行业多年的品牌价值不可测量的问题。

本书对营销策略、品牌营销、数字化营销、内容营销、活动营销、私域营销、营销数字化、营销组织搭建进行了全面且深入浅出的介绍，将实操与方法论结合，对常见痛点进行讨论。并且，书中使用的数据多来自笔者调研的数据以及各权威报告，而书中的案例则多来自笔者亲自实践和辅导过的企业。而作为一个研究了华为近10年的市场人，笔者也会在本书中使用一些华为的

案例。

这本书被笔者定位为“B2B和SaaS市场人的第一本工作指南”，它适合ToB公司的品牌、市场、运营从业者反复、深度地阅读。书中的内容能够帮助大家形成完整的知识架构，掌握经过验证的各模块的方法论，以及笔者对疑难问题的引导和对实战案例的解读。并且，笔者在每章都设置了一些在现实中可能会遇到的问题，希望大家在阅读各章内容后对自己所在企业的现状进行剖析与反思，一边阅读一边思考一边实践，以便学以致用。

本书也适合ToB企业的销售人员、管理者、创业者阅读。本书全面讲述了ToB营销增长的各方面知识，这些知识有助于各协同部门理解市场部的工作，也能让CEO等管理者了解如何搭建并评价一个卓越的、以增长为导向的市

场部。

站在行业风口，ToB企业的增长焦虑还需要各部门群策群力来逐一解决，浪潮里的市场人员恰好是ToB行业中较早躬身入局、实践营销增长的人。等到下一个10年再回过头来看，各位一定已成为行业的弄潮儿。

笔者一直认为读书不应该只是阅读，更需要结合工作来思考，如果还能和其他读者互动那就更好了。于是在撰写本书的过程中，笔者开始了一次新的尝试，不但专门搭建了官网www.TobGrowthDesign.com及公众号“ToB增长蓝图”，而且录制了该主题的视频课程，希望将阅读、思考、课程、互动以及持续的交流结合起来，所以欢迎大家思考各章的问题，并将答案提交给笔者。经过筛选后，笔者会每月汇总一次读者反馈并公布出来，期待与大家一起实现认知与实践的成长。

最后，感谢各位读者的支持！无论你是营销新人还是营销专家，都希望本书能够给你带来一些价值或解决一些问题，甚至与你产生一些共鸣。同时期待你能为本书提出宝贵的意见，欢迎通过微信（zouyangmy1）或邮箱（[email protected]）与笔者交流。

目录
前言
第1章　重新认识ToB增长001
1.1　ToB的下一个10年001
1.1.1　认识ToB企业001
1.1.2　中美ToB行业对比003
1.2　ToB企业的增长挑战007
1.2.1　ToB增长中的5个挑战007
1.2.2　购买决策流程复杂009
1.2.3　需要主动教育市场和客户010
1.2.4　获客成本越来越高011
1.2.5　线索转化率越来越低013
1.2.6　产品续费率不高013
1.3　重新认识ToB增长014
1.3.1　从客户旅程到客户生命周期014
1.3.2　从线索生命周期到ToB增长017
1.3.3　ToB增长藏在转化的每个环节中029
1.4　思考032
第2章　营销策略，明确营销增长路径033
2.1　ToB营销增长现状033
2.2　制定营销策略，市场驱动增长038
2.2.1　ToB市场人的挑战038
2.2.2　为什么要制定营销策略041
2.2.3　如何制定营销策略043
2.3　GTM策略，推动产品达成上市目标048
2.3.1　什么是GTM策略048
2.3.2　产品市场，推动产品跨越鸿沟050
2.3.3　如何制定GTM策略051
2.4　客户画像，深入洞察客户055
2.4.1　什么是客户画像055
2.4.2　客户画像应用现状058
2.4.3　客户画像的价值058
2.4.4　客户画像制作5步法059
2.5　思考064
第3章　品牌营销，影响客户认知066
3.1　深入了解ToB品牌066
3.1.1　品牌是什么067
3.1.2　ToB品牌现状069
3.1.3　ToB品牌的价值070
3.2　ToB品牌关系资产模型074
3.2.1　ToB-O6A模型和品牌关系资产074
3.2.2　ToB-O6A模型说明075
3.2.3　品牌关系资产的应用079
3.3　如何打造品牌，积累品牌关系资产082
3.3.1　品牌战略工具082
3.3.2　品牌信息屋082
3.3.3　品牌战略屋087
3.3.4　品牌精准传播，影响客户认知091
3.4　如何打造创始人个人品牌097
3.4.1　什么是个人品牌097
3.4.2　ToB企业创始人是否要做个人品牌097
3.4.3　创始人个人品牌的打造100
3.5　思考105
第4章　数字化营销，快速获得精准线索107
4.1　官网运营，让访客成为线索108
4.1.1　为何要搭建官网108
4.1.2　搭建流程109
4.1.3　网站策划111
4.1.4　运营迭代127
4.1.5　案例：神策官网的优化133
4.2　SEO和SEM，带来更多精准访客135
4.2.1　搜索引擎的底层逻辑135
4.2.2　SEO和SEM是什么138
4.2.3　做好SEO的6个关键措施143
4.2.4　做好SEM的7个关键措施148
4.3　线上渠道投放，全面触达潜在客户170
4.3.1　社交媒体和内容平台171
4.3.2　垂直社区172
4.3.3　线上渠道的投放效果评估173
4.4　思考174
第5章　内容营销，持续影响客户认知175
5.1　认识内容营销175
5.1.1　什么是内容营销175
5.1.2　内容营销的现状176
5.1.3　内容营销的价值177
5.1.4　内容营销怎么做180
5.2　ToB-O6A模型下的内容营销体系规划181
5.2.1　ToB企业内容规划现状181
5.2.2　Aware：了解阶段182
5.2.3　Appeal：吸引阶段183
5.2.4　Ask：问询阶段184
5.2.5　Act：行动阶段185
5.2.6　Advocate：拥护阶段186
5.3　常规内容的创作188
5.3.1　关于做好内容的几点思考188
5.3.2　内容创作的具体方法190
5.3.3　内容创作模板化201
5.3.4　内容素材库建设204
5.3.5　内容创作的模式205
5.3.6　案例：独特的UGC模式206
5.4　重点内容的创作208
5.4.1　应用广泛的朋友圈文案208
5.4.2　经济实用的客户案例211
5.4.3　彰显专业的白皮书215
5.5　建设行业研究院，打造核心竞争力219
5.5.1　行业研究院的定位219
5.5.2　行业研究院的搭建219
5.5.3　行业研究院的运营222
5.6　全面覆盖的内容传播矩阵224
5.6.1　内容传播的方法论224
5.6.2　内容传播矩阵226
5.6.3　内容传播的营销闭环230
5.6.4　主动推送内容231
5.7　内容营销的效果评估234
5.8　案例：华为的内容营销237
5.9　思考241
第6章　活动营销，真实塑造信任飞轮243
6.1　活动营销的价值与难点243
6.2　活动营销的分类与思考245
6.2.1　主要的活动类型245
6.2.2　福格行为模型与黄金圈法则247
6.3　活动营销，从规划到复盘250
6.3.1　活动营销体系250
6.3.2　活动前规划：目标与方案253
6.3.3　活动前筹备：准备与邀约257
6.3.4　活动中执行：体验与传播264
6.3.5　活动后收尾：闭环与复盘268
6.3.6　合办与赞助类活动271
6.3.7　中小型ToB企业的活动策略273
6.4　搭建直播营销体系275
6.4.1　为什么要做直播275
6.4.2　直播营销体系的搭建275
6.4.3　如何做好直播营销277
6.5　思考279
第7章　私域营销，培育长期客户关系280
7.1　理解ToB私域营销280
7.1.1　什么是ToB私域营销281
7.1.2　ToB企业为什么要做私域营销285
7.1.3　什么企业适合做私域营销286
7.2　如何做好ToB私域营销288
7.2.1　ToB私域营销模型288
7.2.2　如何搭建ToB私域290
7.2.3　搭建以社群为载体的私域295
7.2.4　私域生命周期各阶段的营销指标308
7.3　关于ToB私域营销的思考309
7.4　案例：搭建年入1亿元的ToB私域310
7.5　思考314
第8章　营销数字化，科技赋能企业增长316
8.1　营销数字化与数字化营销的关系316
8.2　国内数字化营销与营销数字化现状321
8.3　ToB企业如何建设营销数字化体系323

8.3.1　客户获取阶段324

8.3.2　客户识别阶段332

8.3.3　客户培育和转化阶段338

8.3.4　客户经营阶段352

8.4　案例：华为的营销数字化实践353

8.5　思考358

第9章　搭建增长型组织，成为数字化时代CMO359

9.1　组织与组织架构359

9.2　搭建增长型市场组织361

9.2.1　组织架构设计的基本流程362

9.2.2　搭建增长型市场组织的前提和步骤363

9.3　不同阶段的市场组织架构366

9.3.1　初创、A轮前的市场组织架构367

9.3.2　A轮～C轮的市场组织架构368

9.3.3　D轮～IPO、集团级企业的市场组织架构371

9.3.4　搭建市场组织的常见问题372

9.3.5　案例：华为的组织架构变迁373

9.4　数字化时代CMO的成长之路378

9.4.1　数字化时代CMO面临的新挑战378

9.4.2　数字化时代CMO的成长路径379

9.5　ToB市场人的必读书目381

9.5.1　专业能力书籍382

9.5.2　策略能力书籍386

9.5.3　管理能力书籍387

9.5.4　战略能力书籍388

9.5.5　关于读书的思考388

9.6　思考389

后记390