“营”在设计：电商运营设计修炼手册

《“营”在设计：电商运营设计修炼手》通过“认识电商运营设计”“搭建电商运营设计方法论”“实战解析”“探索细节设计”“思考创新设计”“设计师能力与成长”6 章内容，详细解读了什么是运营设计，并通过分析大量实际项目的推进思路，将运营设计的概念和落地方法展示给读者，帮助大家构建一个清晰、完整的运营设计思维体系。

京东零售用户体验设计部-运营设计部是来自五湖四海的各种未知元素，拥有不同的能力、阅历、性格、兴趣，相聚在此只为一个共同的目标：提升用户体验，让用户尽享网购乐趣。从 2011 年成立至今，我们见证了中国电商行业的兴起，也经历了从腾讯（原主要业务：QQ 网购、PAIPAI 等）到京东的变化。我们一直致力于关注多平台用户体验设计，从营销活动到类目频道，从效率到创意，从 PC 端到移动端，试图用独特的视角为用户提供最恰当的解决方案。

在电商领域，面对越来越激烈的竞争环境、越来越高标准的用户体验、越来越繁杂的业务需求，过去单一层面的电商设计已经不能适应当下的市场。如何在一场活动、一个页面中，将业务需求、用户体验、运营模式、设计思路有机结合起来，正是《“营”在设计：电商运营设计修炼手》想阐明的重点。

序一

刚收到本书序言撰写邀请时，我是惴惴不安的。因为我对电商设计及运营本身并没有太

多值得称道的经验，写序似乎有些心中没底，担心贻笑大方。除了自己平日里的电商购

物经验之外，就是曾经管理过一阵管易云（金蝶收购的电商管理平台）的产品体验设计

及产品市场部，这一段有限经历也是 to?B 类的，和本书内容其实是大相径庭的。

但仔细看了一下样稿，感觉还是和我的经历有很多相通之处，也让我蛮有启发，觉得还

是有必要说道说道。

如果你拿到这本书，乍一看目录，会觉得内容挺杂乱。再仔细一看，嗯，还是挺杂乱的。

因为本书横跨领域很多，涉及面较广，几乎覆盖了运营设计的所有类型：有关于 IP 创造

及应用的，有场景导购的，有优惠券的，有品牌及创意传播的，还有实用方法如共情力、

数据驱动、头脑风暴等。甚至还有关于设计师课余活动的分享，真可谓包罗万象。

所以，希望从这本书中得到所谓系统性的“武林秘籍”的读者可以略过，你也不用带着

虔诚的心态来寻找高山仰止的“圣言圣语”，更不用期待读后能有醍醐灌顶式的“功力

大增”。

这本书就是一个个实实在在，付出心血和精力的项目总结。每篇文章就是一个项目，会

有一个主题，包含相关概念、涉及的理论或方法、实际案例的应用过程、最终设计成果

的表现以及整个思考决策的过程。从中，也许你可以找到自己类似的经历，可以产生共鸣：

原来有一帮人和我一样在这条路上；也许可以解答你正面对的困惑，给出解决之道：这

个案例及方法正是我需要的；也许可以引导你认识新的设计领域及方向，带来新的启发：

哦，原来还可以这样做。

因为经常做汇报、写报告的关系，我一般写文章会使用较为严谨的书面化语言。但阅读

了样稿之后，我也不由自主地用上了京东电商运营设计师们的书写语言。本书的文风我

也很喜欢，不像其他专业书籍那么刻板，而是如同平日里团队内的讨论交流，偶尔有些

情绪的表达，有些小俏皮的流露，阅读起来很轻松，值得泡杯咖啡细细品味。在这样的

表达语言中，我可以感受到京东电商设计团队里自由快乐、勇于探索、享受设计的工作

氛围。也只有这样，才会有书中一个个闪光的项目成果。

书中的内容叙述都是娓娓道来，不刻意卖弄高深原理，也不堆砌一个个方法流程；而是

有着精心努力后的小确幸、一步步成果落实后的小得意以及那份想要将自己收获的经验

表达出来的小热情。我仿佛看到那一颗颗追求设计的心跃然纸上，真心为这些努力创造

设计价值的小伙伴们点赞！

也期待读到这本书的你，不仅能从中学习到设计的经验，感受到精彩案例的启发，也能

够收获一份自己去追逐设计的快乐！

钟承东

中国 UXPA 副主席

金蝶软件（中国）有限公司首席用户体验官、助理总裁

序二

未知素要写书我倒是知道很长一段时间了，懂其心思，因为我们有过好多年、无数个项

目设计的共同奋战经历。直到出版前他们突然说要我写序，心怀感激和荣幸之余，激动

地首先看了一下整书的目录，果然“不务正业”。

“这位兄弟又一次失眠，还是没想明白凭什么就只能是过去这样？该怎么做会更好？看

着窗外的天空渐亮了，他怀着这种焦虑感早早出门买了一杯醒神的咖啡，钻进办公室，

踏实了……”印象里这类故事就是这群人经常“不务正业”的写照，这本书的内容就是

他们在那些不眠夜的思考和对话。

书中的每字每图都是他们近几年来那些“不务正业”的心领神会。你翻开目录就会有一

个直观的感受：“野心磅礴”。他们既在踏实地实践并客观证明着设计在商业实战中那

一块切实的分量和价值，又带着一份“不切实际”的野心试图拓展设计的领域，不断地

思考着如何提高设计与商业的关联性与长远性。

书中内容绝大部分来自他们公众号的日常输出沉淀，所以很多内容我在公众号推文时就

已看过。文章既没有故作高深的玄思，也没什么虚头巴脑的废话，一篇篇都是基于当下

的环境变化、行业延伸催生出的设计求变的心思，探讨如何实际求索、如何更好地塑造

敢为人先的设计之道，解决大家日常认为的分身乏术的问题。

这虽然是本设计专业类书籍，写的大多是项目设计方法、设计能力管理之类的心得，但

如果你把它当作设计方法来借鉴的话，我认为是无法最大化吸收这本书的价值的。从整

本书的字里行间，你可能有这样的感悟和收获：作为同是设计师的你，能够再次燃起面

对设计挑战的斗志，看到不给自身设定天花板让创意漫天飞舞的设计求索；作为不是设

计师的你，会发现这样一群感性设计师的“野心磅礴”背后，有着不断进取的科学的服

务设计之道。

正是因为有这样一群纯粹的设计师，才会有今天这本“不务正业”的设计经验杂谈。但

同时他们又是一群心存感激、美好看待明天、谦逊而又可爱至极的设计工作者，所以在

确定本书名字的时候，他们用谐音给了一个稍微含蓄且和谐的说法。其实这种“含蓄”

在他们真实的工作氛围中并不常见，毕竟没有几个敢为人先的想法是靠所谓的“含蓄”“和

谐”而能够达成的。

如果你能读完这本书，我想你也应该是一个“不务正业”的同道中人，幸会！

丁乾

深圳追一科技有限公司设计总监

序三

从 2008 年回国开始，京东便成为我生活的一部分。

身边有很多同事和朋友在淘宝上购物，我也曾有过试试的想法，但打开淘宝的网页，我

就只想马上关掉。并不是淘宝的网页做得多么差劲，而是淘宝的调性不太适合我的偏好。

于是，京东便承担了我几乎全部的线上购物需求。

这十多年来，我经历了京东的一次次改变。有不解，有不爽，但大多时候还是开心的。

用户体验在我看来，不只是来自用户的感受，更主要是来自企业的主动追求。因此，我

能够理解京东很多改变背后的商业思考，也能够理解京东在激烈的电商竞争中为了生存

而采取的措施。虽不完美，但可以感受到京东始终在努力维护用户体验和商业的平衡。

国内网站在学术会议中经常被作为信息组织混乱的例子，但京东给我的体验并非如此。

在那个时候，作为体量庞大的电商网站，美国的 ebay 可谓是相当简陋，Amazon 也还处

于完善和成长期。京东作为一个本土的电商网站，不仅在设计上没有明显落伍，而且还

超越纯线上服务打造了口碑超群的线下物流系统，不得不让人刮目相看。很自然地，我

对京东的设计萌生了好奇。

我有不少朋友先后加入了京东，在闲聊中也从他们那里或多或少了解到关于京东设计的

一些方式与方法，但仍感深度有限。前阵子有幸受邀在出版前读到本书，顿感对京东的

设计有了更近、更清晰的认识。在这本书里，众多京东的一线设计师讲述了自己在日常

工作中的经历。我最喜欢的，是这些设计师不只呈现设计的结果，还将主要的笔墨放在

讲解设计背后的思考。

有理论、有框架、有模型，设计自然就充满了回味。这是我在不少设计团队出的集子

里所没有看到的。作为读者，要看的不仅是设计的结果，更是对为什么这样设计的深度思考。通过对理论、框架和模型的学习和思考，它们就可以被大家带到各自的工作中，

应用在类似的任务上，既能够提升效率，又能够提升质量，让京东的经验可以被学习

和使用。

这是我第一次这么近距离地了解京东。如果你对京东也有好奇，不妨在这本书里找找答案。

林敏

广州美术学院教授、硕士生导师

前三星（中国）设计研究所用户体验创新部负责人

用户体验布道者与践行者

序四

过去 20 年间，中国用户体验行业借助互联网的高速发展，实现了历史性的辉煌成就。它

陪伴用户从物资匮乏的需求供应年代，来到了资源产能过剩及品质差异不均的年代，用

户的选择性增多，同时选择也变难了，但用户追求美好生活的愿望并没有降低。

京东在电商多年的耕耘实践，收获了用户的良好口碑。通过书中针对用户运营的设计案

例可以看到，整个团队在用户细分定位、运营策略、落地设计上无不体现出设计师对用

户的深度洞察。相信通过这些案例的分解，能帮助我们真正去理解“以用户为中心”的

运营到底该如何做。

卜子力

金蝶软件（中国）有限公司用户体验总监

第1章 认识电商运营设计

电商运营：“剁手”不停的“罪魁祸首”

“电商运营设计”到底是什么

第2章 搭建电商运营设计方法论

一套完整的设计分析思路，应该是什么样的

IP+电商：内容设计新思路探索

创意传播类项目三要素

场景导购设计

电商内容设计的洞察力

以目标为导向，区分互动H5的创作模式及思路

第3章 实战解析

大促页面定位方法

“双 11”主会场的跨品类主推策略思考

面对陌生领域，如何定位设计方向

后台设计，你不可忽视的6个细节

细分品类活动定位不清晰时，设计师应当怎么办

大促分会场方案设计

2018年“618”视觉设计思路分析

第4章 探索细节设计

电商活动会场的模块化设计思路

电商中的时间轴设计

优惠券研究

第5章 思考创新设计

全链路设计的思与行

建立共情力之玩“梗”

品牌的力量

如何用数据指导设计

开着卡车过独木桥——电商会场文案的思考

快速设计流程说明

第6章 设计师能力与成长

设计师如何利用碎片化时间

设计师的成长

设计师的沟通术

高产又省时，头脑风暴就该这么做

从交互新人到大厂设计师的这一年，我都踩了哪些坑

设计师的课余活动：一场从0到1的IP创作