运营之上：互联网业务的全局运营方法论与实践(博文视点出品)

《运营之上》是在运营的基础职能之上对“运营的核心价值、运营工作的组织”的全局性的、系统性的、通用方法论的深度思考。

本书共3篇。第1篇重点介绍如何把握运营的方向、发挥运营的核心价值，以及如何理解和搭建运营体系，同时介绍全局性运营人员需要具备的“抓手”思维、“组织”视角和“规划”逻辑；第2篇重点介绍高级运营人员拿来就能用的全局性工作方法论，包括“运营的总抓手：目标”“运营的业务抓手：魔法公式”“运营的管理抓手：管理九宫格”“运营的决策抓手：数据驱动”，掌握并灵活应用这几个抓手，能让运营工作有序、有效、有力地开展；第3篇复盘呈现一个大型项目从0到1的实操过程，带领读者身临其境地感受运营的价值、全局运营的思维和多种方法论的综合应用。

对初入行的运营人员而言，本书能够帮助你快速建立系统的认知框架、锻炼全局性的思维方式，初步接触一些运营管理方法论；对入行几年的运营人员而言，书中也有诸多可以借鉴的框架思维、全局抓手、管理进阶的方法；对一些在探索业务的高级管理者而言，本书在定位运营职能、寻找优秀运营人员等问题上也提供了参考。希望本书能帮助运营人员拨开云雾、厘清本质，走上运营快速通道。

徐全安

现任创业公司合伙人COO，曾在跨境上市电商公司负责初创项目全要素的整体运营。一直担任多个电商、金融、软件出海业务的SEO顾问。曾就职于华为、万兴，是华为项目管理专家（PMP），万兴资深营销专家。

有10多年互联网行业经验，也是连续创业者。曾沉浸SEO、营销推广、网站运营、产品运营、技术开发等多个模块，对商业逻辑、运营方法论、团队管理等有深度思考，并形成了自己的方法论体系。多次受邀在行业峰会分享自己的方法论，长期在培训机构担任“高阶用户增长”“PPC进阶玩法”和“运营专家”等模块的导师。

★ 本书是全面总结运营背后的逻辑 首著

★ 明确运营工作的方向、抓手和运营影响力

★ 可以助力运营人员走上成长的快速通道

★ 其中有不同业务运营框架的总结和分享

★ 有常见的运营体系的业务抓手公式模型

★ 有目标、规划、任务的确定和实施方法

★ 有如何利用数据分析帮我们做决策

★ 更有作者10多年相关从业经验的总结

★ 以及从0到1的实战案例分析

★ 书中的知识和见解可应用于很多业务

★ 这是一本难得的运营实战的总结之作

★ 也是一本搭建运营体系的指导之作

★ 不同的读者都将从本书中获益匪浅

★ 对初入行的运营人员而言，本书能够帮助你快速建立系统的认知框架、锻炼全局性的思维方式

★ 对入行几年的运营人员而言，书中也有诸多可以借鉴的框架思维、全局抓手、管理进阶的方法

★ 对一些在探索业务的高级管理者而言，本书在定位运营职能、寻找优秀运营人员等问题上也提供了参考

互联网发展至今，运营所起到的作用举足轻重。毫不夸张地说，如果没有运营，就没有互联网产品一幕幕的精彩纷呈，就没有优秀互联网企业一轮轮的粉墨登场。然而，互联网运营人员大都在实践中摸索着前行。互联网人对运营的职能和价值的认识，也从最初的迷茫，到后来的百家争鸣。

那么，在运营的基础职能之上，是否有一些可循的规律、逻辑和通用方法论，可以在“道”的层面指引运营工作呢？《运营之上》正是对“运营的核心价值、运营工作的组织”的全局性的、系统性的、通用方法论的深度思考。

我第一次了解互联网运营这个职能，是几年前负责一个从0到1的电商创业项目的整体运营。那时候，在运营人员的参与下，经过一段时间的打磨，电商网站刚上线。接着，运营人员开始张罗各类商品的上线。为了上线一些日常用品，并保证持续供应，运营人员去对接各大商超、快消品省市级代理，一个一个进行商务谈判，一个一个拍照上线。然后，我们开始市场侧的推进。我们发现线上广告的价格高昂，获客成本高企，无法支撑，于是开始研究和部署线上SEO，开始研究线下社区推广。经过一段时间的努力，用户量逐步增加，日成交订单数也快速增长，然而我们又发现众多订单的内部管理、派送环节效率低，跟不上订单需求，紧接着，供应侧多种问题频出……最终项目因“体力不支”，不得不停止。

那时候，我负责的运营，被问题推着走，发现什么问题，才开始去寻求解决方案，于是问题在很长一段时间持续存在着，在等待解决方案的过程中，时间被耽搁，业务发展停滞。

在这个过程中，我经常在想，“互联网运营要做什么？该怎么做？”设置哪些交易流程和功能、营销模块，这些是我们运营人员要深度参与的；而商品的丰富，似乎也是运营人员责无旁贷的；对于获取客户，在小规模业务没有专业团队的情况下，运营人员也需要到线上寻找渠道和推广方法、在线下进行地推等。最令我不解的是：这几大块工作内容，以及工作的技能、方法，有着非常大的差异，但它们又都属于运营体系的范畴，那么，我们该如何理解并有序地开展电商运营工作呢？

后来，我负责运营一个旅游行业的语音导游业务，也是一个从0到1的项目。在打磨产品和上线准备的前期，就开始有计划地进行市场运作，通过微信生态、自媒体矩阵，在几乎零市场费用的情况下，几个月就圈到几十万准用户。产品上线后，语音内容供应成了瓶颈，一是内容的生产速度慢，二是质量没达到产品定位的要求。于是，运营团队拆分为三部分，一部分做准用户维系，一部分开展内容的生产和质量升级，还有一部分探索景区渠道的商务合作，探索线下渠道的用户获取和商业变现的合作之路。

同样是运营工作，在旅游行业和电商中的工作模块和开展工作的方法，却有着天壤之别。于是我开始深度思考这三个问题：

（1）不同行业、不同企业纷繁多样的运营工作的背后，是否有一个本质的逻辑？是不是这个逻辑在指引着各个业务运营体系的方向、框架和布局？

（2）在不同企业业务的运营体系下，是否都有一条主线，能帮助我们找到一个或多个发力点，指导我们“做且只做”对商业价值有效的工作，也使我们的工作更有前瞻性，而不是被问题推着走？

（3）如果有主线，对运营模块有了前瞻性安排，那么如何保证各个运营模块有效、高效地获得好的结果？有没有一些通用的技能方法，使我们的运营工作更有章法，使运营影响力更大？

我一直在思考互联网运营工作的方向、抓手和运营影响力这三个问题，质疑着、思考着，也不断借鉴运营同行们的经验分享进行着总结，又不断地推翻自己，再总结。

直到第三次负责一个从0到1的项目，我才有机会将前面的一些思考总结在业务中实践（也就是本书中展示的大型实战案例）。令我开心的是，我发现对运营的价值、规律、思维和方法的思考和总结，对运营工作的开展是非常有益的。这个项目从0起步，2年做到估值5000万元。同时，随着业务的发展，运营也扩展到更宽的全要素运营，包括市场和商务，SaaS服务的产品化、技术，以及业务的交付履行，内容的供应链解决方案等。我也因此有了更多的关于如何带好团队、组织好全局运营工作的思考和总结；有了如何从短期跳出来，关注长期的规划和决策的新领悟，从而增强了对全局运营的认知。

2020年年初，在疫情的影响下，我被困在湖北老家，有了一段时间再次安静思考，便决定将这些个人的经验写出来。在互联网运营领域，一定有很多朋友跟我一样，思考着“运营是什么，如何有效地开展运营工作”、如何“做且只做”有价值的工作。希望我的一些经历、经验和总结，能对运营领域的朋友们有所帮助。让我们一起探索，共同体验互联网运营带给我们的成长和快乐！

徐全安（Alan）

第1篇　不谋全局者不足以谋一域

第1章　运营全局的底层认知

1.1　运营人要知道的商业认知

1.1.1　商业企业的目的：利润和更多的利润

1.1.2　获得利润的路径：四大环节

1.1.3　业务运营管理的目的

1.1.4　业务运营管理的本质

1.1.5　如何解决四大环节的业务问题

1.2　运营人的价值

1.2.1　运营人在老板眼中的价值

1.2.2　如何找到自己贡献价值的位置

1.2.3　运营人价值的几种表现形式

/章节练习/

第2章　从全局看运营体系

2.1　运营体系概况

2.2　运营体系的三种逻辑分类

2.2.1　第一种：以业务流的视角，串起供应方和

需求方来搭建运营体系

2.2.2　第二种：以用户行为流视角，串起用户价值的

整个链路来搭建运营体系

2.2.3　第三种：以综合交叉视角，聚焦核心指标的

提升来搭建运营体系

2.3　运营体系的层级

2.4　几种常见的运营框架

2.4.1　互联网电商业务运营框架

2.4.2　互联网内容资讯类业务运营框架

2.4.3　撮合交易平台类业务运营框架

2.4.4　互联网应用工具类业务运营框架

2.4.5　互联网SaaS软件类业务运营框架

/章节练习/

第3章　全局运营工作的开展

3.1　产品价值及其构成

3.2　对产品价值的塑造

3.2.1　互联网电商业务

3.2.2　互联网内容资讯类业务

3.2.3　互联网应用工具类业务

3.2.4　互联网SaaS软件类业务

3.3　对用户行为的引导

3.3.1　采取什么形式去引导

3.3.2　哪些用户行为值得去引导

3.3.3　采取哪些具体策略去引导

3.3.4　如何有效、有针对性地去引导

3.3.5　对内容供应端用户的行为引导

3.4　获取目标用户

3.4.1　市场渠道概括

3.4.2　市场获客的SEO策略

3.4.3　市场获客的SEM策略

3.5　全局运营体系小结

/章节练习/

第4章　运营体系：业务抓手

4.1　关于抓手的几个概念

4.1.1　业务

4.1.2　商业模式

4.1.3　业务线

4.1.4　什么是抓手

4.1.5　抓手的价值

4.1.6　业务抓手

4.2　业务抓手的梳理方法

4.2.1　确定运营体系的核心结果

4.2.2　核心结果达成的业务路径或流程

4.2.3　节点选择和抓手的魔法公式组装

4.3　几种常见的运营体系的业务抓手

4.3.1　品牌商品的电商销售业务可能的抓手公式

4.3.2　互联网软件类销售业务可能的抓手公式

4.3.3　互联网流量变现业务可能的抓手公式

4.3.4　撮合平台业务可能的抓手公式

4.3.5　几种常见运营子体系的抓手公式

/章节练习/

第5章　运营体系：组织建设

5.1　组织、业务抓手和业务发展的关系

5.2　组织的设置与变革

5.2.1　高层组织结构，由商业模式和运营框架决定而

相对固定

5.2.2　中层组织结构，随着运营体系抓手的迭代而变化

5.2.3　基层团队分工，根据抓手和策略组合的变化而

随时调整

5.3　组织规划

5.4　组织的核心能力要素

5.4.1　能力要求的两个核心方面

5.4.2　组织对业务技能的要求

5.4.3　组织对管理技能的要求

/章节练习/

第6章　运营体系：规划方法论

6.1　目标与规划

6.1.1　目标对管理者的意义

6.1.2　目标是规划的依据

6.1.3　目标是各项管理活动的主线

6.2　规划与计划

6.3　制定规划

6.3.1　目标的确定方法

6.3.2　规划的制定过程

6.4　计划制定与过程管理

6.4.1　全员参与计划的制定

6.4.2　计划的SMART原则

6.4.3　计划执行的过程管理

6.5　规划中的共识管理

/章节练习/

第2篇　运营全局的四把抓手

第7章　运营的总抓手：目标

7.1　目标是什么

7.2　目标是全局的战略级抓手

7.3　北极星目标：基于用户获得价值制定目标

7.4　目标分解

/章节练习/

第8章　运营的业务抓手：魔法公式

8.1　业务抓手的魔法公式类型

8.2　业务抓手的作用

/章节练习/

第9章　运营的管理抓手：管理九宫格

9.1　管理技能概述

9.2　运营人要懂的管理九宫格

9.2.1　管理九宫格的第一层管理活动

9.2.2　管理九宫格的第二层管理活动

9.3　管理九宫格的具体内容

9.3.1　执行

9.3.2　技能方法论SOP

9.3.3　分工管理

9.3.4　流程管理

9.3.5　过程管理

9.3.6　沟通管理

9.3.7　工作规划

9.3.8　团队管理

9.3.9　团队决策

/章节练习/

第10章　运营的决策抓手：数据驱动

10.1　运营人看哪些数据

10.2　数据的采集

10.3　数据的分析

10.3.1　对用户行为的分析

10.3.2　对统计数据的分析

10.3.3　对分析对象进行切片分析

10.4　数据分析的决策应用

10.4.1　数据驱动精细化运营

10.4.2　数据分析对决策的支持

/章节练习/

第3篇　大型项目从0到1运营实战

第11章　背景介绍

11.1　业务模式与现状

11.2　团队配置与工作状态

11.3　当前的问题

第12章　如何定位业务运营框架

12.1　梳理当前业务的业务逻辑

12.2　确定适用的运营框架

第13章　如何识别和定位全局业务价值

13.1　业务的产品价值构成

13.2　产品价值的塑造

13.3　用户行为的引导

第14章　如何凝聚全员，打开业务局面

14.1　来一场破冰之旅

14.2　给团队一条清晰的工作推进路径

第15章　如何用业务抓手找到发力方向

15.1　确定业务驱动方向

15.2　梳理开展工作的抓手

15.2.1　梳理业务流程

15.2.2　找到关键环节

15.2.3　输出抓手公式

第16章　如何用管理抓手统筹全局工作

16.1　管理抓手之“团队分工”

16.2　管理抓手之“规划管理”

16.3　管理抓手之“决策管理”

16.4　管理抓手之“沟通管理”

第17章　如何用目标抓手统筹全局的策略

17.1　目标拆解

17.2　以目标统筹策略组合

17.2.1　依据目标制定市场策略组合

17.2.2　制定数据指标体系的搭建策略

17.2.3　制定产品与技术开发策略

17.2.4　设置团队分工和协作流程策略

第18章　如何用技能方法论保证策略的落地

18.1　方法论是承接策略、持续输出靠谱结果的保障

18.2　方法论执行中的团队辅导和激励

18.3　进一步分解目标

18.4　策略执行的“进度管理”

第19章　如何用数据抓手指引决策

19.1　用数据验证策略的有效性，决定是否加大投入

19.2　用数据发现短板，决定如何精准发力

19.3　通过数据发现问题，调整策略

第20章　全局运营人应有的信念与温柔