装修口碑怎么来：重塑用户体验场景

本书从市场人员、产品经理、客户经理、设计师、材料员、监理、项目经理、工长、客服等不同角色与用户的真实交互场景出发，找到影响用户体验的关键场景（故事），寻求一线解决方案，并上升至顶层设计的变革和底层逻辑的打通，打造装企突破用户体验和规模效应的策略及进化模型，提炼可执行的落地战法。研究家装企业如何突破用户口碑魔咒，从关键用户场景探寻装企发展的顶层设计与底层逻辑，面向家装全行业征集一线场景内容，找到影响用户体验的关键场景和解决方案。

资深营销策划人，家装家居产业研究与实践者，混沌学园大家居品牌战略专家，知者研究（原知者家装研究院）创始人，曾任积木家副总裁，北京网唇互动品牌营销机构CEO，知名营销策划机构蜥蜴团队早期成员。*早系统提出并阐述了“互联网家装”模式，著畅销书《“颠覆”传统装修：互联网家装的实践论》《“颠覆”传统装修：互联网家装的实践论(第二版)》《装修新零售：家装互联网化的实践论（精编版）》（三本书总重印次数超过10次），主编《增长思维：中国家装家居经典商业评论》，有16年营销策划、公关传播、互动营销经验，操盘众多知名营销案例。加作者微信mufengbrand请注明“姓名-公司-职务”

打造装企*佳用户体验的策略和进化模型，提炼可落地执行的战法。

回归本质,用户为王
改革开放40年来,诸多行业兴衰起落;*近10年,随着广大用户“从有得住到住得好”的意识转变,家装行业迅速崛起。家装行业一边是蓬勃的发展机遇,一边是存量市场的挑战;一面是专注产品和服务的优秀企业,一面是信息不透明管理不系统等引发的丛生乱象! 因此,欣闻穆峰先生有以口碑为主题的新作推出,我倍感兴趣;细读之后,我豁然开朗———本书不仅有基于用户的深度调查而做出的系统整理和深度思考,还有从纷杂表象中提炼出的底层逻辑与核心要素。
首先,我个人认为本书对装企的经营发展,对部品商赋能商的广泛合作,甚至对广大的装修用户都有巨大的助力:认识自己,稳中求变,高速发展,服务大众……
本书的出版正当其时:本书深刻洞察了家装行业驱动力从营销向口碑的迁移,并将用户体验作为装企经营的核心,围绕家装用户体验地图为大家剖析了家装不同环节场景中打造口碑的关键点,理论和实操结合,方便装企调整改善,对部品企业的产品和服务升级也有很大的启发。
其次,我想与各位朋友分享阅读后感知*深刻的两点。
(1) 口碑是装企的第一生产力:目前诸多装企都在寻求和打造自己的战略竞争力,有的装企认为模式制胜,有的装企认为供应链优先。在本书中,作者对口碑是装企的第一生产力的观点并做了充分论证,提出了装企大而强、小而美的终局模式,非常值得借鉴。
(2) 用户体验地图,知道—感兴趣—信任—验证—推荐:当今时代,“用户为中心”几乎适用于各行各业,对于家庭装修这个强体验的大宗消费,说“用户为王”亦不为过。
本书围绕用户口碑进行了兼具深度和广度、兼顾理论和实操的论述。第1章的乱象描述值得装企研读反思,第2章论证核心观点“口碑是第一生产力”,第3章综述了口碑怎么来(确定性或者说所见即所得),第4章引出了用户体验地图和全链路解决方案,第5章至第8章是对全链路的延展和深入解读,第9章展望了家装行业的未来。这是我读到的第一本从用户维度切入,对家装或者说泛家装整个行业进行系统思考的书,相信相关从业者必能从中汲取养分。
借此机会我想和大家探讨部品与装企合作。2021年6月在某次峰会上,我率先提出了一个观点“随着整装的发展,部品和装企互为甲乙方,需要也必须深度合作”;近期“家装新零售”的概念在业内越来越热,从用户需求端看,F2B2C的模型应用越来越多。
但无论装企还是部品企业,交付始终是一个难点。因此企业在以顾客为中心,在售前、售中、售后服务中全面解决顾客问题,让客户省心、放心、安心。随着消费者需求的改变,我们要与装企互联互通,更加重视彼此合作共赢,深度交互和协同发展。
厨电既具有家电属性,也具有建材属性,因为流量变迁,我们将家装(泛家装)看作未来5年的优先增长机会。方太公司可提供涉及食物、厨具、水收纳的全厨房解决方案,我们希望厨房对用户来说是有温度的,是功能集成的家人共享空间。根据这个定位,在售前我们融入设计场景,在售中我们模拟体验场景,在售后我们重构使用场景,从消费者的视角来提
供不同的解决方案,让厨房成为家的中心。
无论是产品定位、服务升级,还是业务的底层逻辑,核心都是以消费者为中心,从消费者的视角出发,深刻洞察消费者使用习惯及装企服务痛点,从研、产、销一体化出发,以仁爱之心,造美善产品;以工匠精神,造中国名片;与装企一起,共同服务好用户。
*后聊一下穆峰先生给我留下的印象:专注又爱钻研,幽默且有才华。本书能给业内人士带来不一样的收获。我相信,无论大环境如何变化,我们从服务用户的维度出发,对用户心存善念和敬畏(用户为王),用心做好产品和好服务,一定能各有收获。
方太集团家装事业部总经理 何石

1 装修有口碑吗
1.1 家装行业的乱象
1.1.1 从一位业主同时招来20个设计师免费量房说起
1.1.2 装企倒闭跑路事件的背后反思
1.2 口碑与用户品牌
1.2.1 口碑是低频高客单行业的竞争壁垒
1.2.2 家装为什么很难有好口碑
1.2.3 装企目前没有用户品牌
1.2.4 重复博弈机制与品牌失灵论
1.3 口碑就是信任
1.3.1 超预期产生口碑
1.3.2 预期管理要有标准
1.3.3 从区块链的底层逻辑看口碑的本质
1.3.4 低频高客单价的行业核心是建立信任
2 口碑是装企的第一生产力
2.1 分包机制下大规模交付与口碑成反比
2.1.1 两个诱发原因
2.1.2 引发两大后果
2.2 装企的两种生存法则:大而强和小而美
2.2.1 口碑从第二生产力到第一生产力
2.2.2 影响装企“规模”和“经济”的核心变量
2.2.3 做小而美的装企要能“咬住”
2.3 口碑就是要为用户创造“真价值”
2.3.1 为用户创造价值不能搞“假动作”
2.3.2 用户装修房子要的是产品还是服务
2.4 家装行业的“1”是口碑,背后是体验
2.4.1 围绕需求端的“1”建立供给端的“1”
2.4.2 供给端的“1”要注意这几个问题
2.4.3 规模、效率与体验要平衡
3 装修口碑怎么来
3.1 从人类演化史看用户体验的确定性
3.1.1 确定性是人类基本需求之一
3.1.2 家装行业的不确定性导致了整个行业的信任危机
3.1.3 客户做出选择的关键是“信任连接”
3.2 形成装修口碑的关键因素
3.2.1 什么是用户体验
3.2.2 用户运营,到底运营什么
3.3 启动用户传播,推动增长
3.3.1 用户体验没做好时,任何推广都无济于事
3.3.2 用户传播的6个关键密码
3.3.3 驱动用户传播的3种诱因
3.3.4 口碑传播常见的5个误区
3.3.5 打造“三观”一致的用户装修体验场景
4 装修用户体验地图
4.1 从宜家的“1块钱冰激凌”看用户体验
4.2 装修用户的5个体验阶段
4.2.1 筛选装企阶段———搜一搜
4.2.2 到店了解预订阶段———看一看
4.2.3 方案设计签约阶段———算一算
4.2.4 施工交付服务阶段———验一验
4.2.5 售后服务保障阶段———评一评
4.3 聚焦关键服务节点,打造峰值体验
4.3.1 装修用户的体验地图
4.3.2 好的产品和服务是用户体验的基石
4.3.3 好的用户体验,是跟用户成为朋友
4.4 打通装修全链路,让用户体验落地
4.4.1 营销获客———从知道到感兴趣
4.4.2 销售成交———从了解到信任
4.4.3 施工交付———从信任到验证
4.4.4 售后服务———从验证到推荐
5 营销获客,从知道到感兴趣
5.1 精准的人群定位才能让产品有吸引力
5.1.1 装企短视频广告的无力感源自人群定位不清晰
5.1.2 通过分类组合锁定获客目标
5.1.3 围绕用户需求构建有吸引力的产品
5.1.4 换个思路,用AB分类法寻找潜在价值网
5.2 优质的内容是传播的放大器
5.2.1 搭建连接渠道———输出内容
5.2.2 坚持做好内容———持续传播
5.2.3 要巧用自媒体———放大传播
5.2.4 参与热点话题———借势传播
5.3 高效推广的前提是构建自身的流量池
5.3.1 线上线下哪种渠道获客更划算
5.3.2 线上店铺不仅仅是一家店
5.3.3 装企怎样构建私域流量池
5.4 邀约用户到店的七步法则
5.4.1 第一步:开场黄金30秒
5.4.2 第二步:卖点介绍
5.4.3 第三步:用户信息筛选
5.4.4 第四步:产品介绍
5.4.5 第五步:异议处理
5.4.6 第六步:邀约促成
5.4.7 第七步:约定时间
6 销售成交,从了解到信任
6.1 展厅打造与门店模式取舍
6.1.1 展厅的模块化构成
6.1.2 常见三种门店模型
6.1.3 大店与小店的取舍
6.1.4 展厅选址的注意点
6.2 用户需求沟通与产品初步匹配
6.2.1 准确把握用户需求点
6.2.2 用户需求的快速识别
6.2.3 快速找到关键决策人
6.2.4 有效管理用户的消费预期
6.3 现场勘测与方案设计
6.3.1 现场需求“排雷”都有哪些
6.3.2 怎样提高方案制作的效率
6.3.3 平衡好品质与价格的关系
6.3.4 方案设计中的一个悖论
6.4 价格谈判与促单签约
6.4.1 用聊天、讲故事的方式促进订单转化
6.4.2 价格异议怎么处理
6.4.3 促进销售成交的工具
6.5 设计与施工交付对接之痛
6.5.1 材料下单之痛
6.5.2 工程对接的坑
6.5.3 设计师的服务到施工对接就停止了吗
7 施工交付,从信任到验证
7.1 施工交付中的常见问题
7.1.1 材料供应层面
7.1.2 工人施工层面
7.1.3 信息化程度低
7.2 装企的供应链体系如何升级
7.2.1 自主供应链是提升交付确定性的重要抓手
7.2.2 供应链平台赋能装企和门店
7.2.3 对供应商也要做口碑管理
7.2.4 供应链的目标:实现三控
7.2.5 判断一家装企的供应链优势模型
7.3 装企的施工体系亟待革新
7.3.1 施工交付水平停滞不前
7.3.2 爱空间标准化施工体系
7.3.3 方林集团独特的施工体系
7.3.4 如果将丰田的分形迭代用在施工交付上
7.4 装企的信息化怎么破局
7.4.1 交付系统信息化现况
7.4.2 前端对接:设计图到施工图、材料清单的一键转化
7.4.3 后端落地:工人、材料和工地管理的信息化
7.5 交付验收体系严把质量关
7.5.1 交付验收的重要性
7.5.2 多层受理机制,规避用户不良体验
8 售后服务,从验证到推荐
8.1 “灰犀牛”与“损失厌恶”
8.2 装企售后体系的现状
8.2.1 装企对待用户投诉的五种类型
8.2.2 被诟病的装企售后体系
8.3 装企售后体系如何建立
8.3.1 客服客诉的价值是什么
8.3.2 把售后部门作为装企的重点工程
8.3.3 危机处理:售后部门才是装企*大的品牌部
8.3.4 预防问题比处理问题更重要
8.3.5 圣都家装的售后体系
9 整装的发展与家装行业的未来
9.1 整装的发展与演化
9.1.1 从半包到整装的被动与主动
9.1.2 整装发展的四个阶段
9.1.3 现在的整装大都是产品销售逻辑
9.1.4 做好整装的“四力”模型
9.1.5 实践总结的六个整装认知
9.2 家装行业创新者的窘境
9.2.1 为什么装企的分形创新都失败了
9.2.2 不要低估了家装行业的创新门槛
9.2.3 警惕信息化、数字化的创新黑洞
9.3 突破束缚,跨越非连续性
9.3.1 避免合伙人固守利益导致熵增
9.3.2 突破价值网和组织心智的束缚
9.3.3 建立有效推动组织成长的机制
9.4 预见家装未来:家装新物种“3+1”模型
9.4.1 设计及产品端
9.4.2 全链路的数字化
9.4.3 供应链的变革
9.4.4 “1”是巨大的流量入口能力
9.4.5 整装和零售的辩证关系
本书名词释义
后记
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