跨越鸿沟：颠覆性产品营销指南 原书第3版 [Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disrupti]

“如果你现在还不了解鸿沟，那你将永远、永远、永远都不会了解了。”

高科技市场是这个世界上最激动人心的市场之一，如果你真的要冒险参与，那你一定要掌握市场的发展规律。

1991年，硅谷知名高科技企业顾问杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》这本破天荒的经典著作中道出真谛：

高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利“跨越鸿沟”并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，决定了一项高科技产品的成败。

在市场开拓进程中，“跨越鸿沟”是一个独一无二的时期。在此期间，你需要采取特别的策略，抓住时机抢滩登陆主流市场。

《跨越鸿沟》自首版出版以来，历经数十年市场沉浮和洗礼，依然深刻影响着全球的高科技公司、创业家和产业人士。

除了经典的模型、简洁而非凡的理念外，第3版更新了数十个案例内容，并添加了数字世界营销的新策略，以及摩尔更多开创性的见解和发现。

实际上，每项新技术都会经历鸿沟，关键在于采取适当的策略成功地“跨越鸿沟”，摩尔先生在这本书里阐释了重要而实用的制胜秘诀，助你和你的团队完成惊天一跃。

杰弗里·摩尔（Geoffrey A. Moore）　

高科技营销魔法之父，世界上备受推崇的高科技企业顾问之一，战略与创新咨询专家。他创立的关于技术产品生命周期的定律，被称为“新摩尔定律”。　

摩尔是鸿沟咨询公司的创始人，同时担任一些声名显赫的商业领袖（如思科前CEO约翰·钱伯斯）的私人顾问，帮助高科技公司化解企业策略和营销方针上的危机。英特尔、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户。　

摩尔的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的标准课本。

畅销30年，全球销量超100万册　

杰弗里·摩尔代表作　

陆奇力荐

《福布斯》杂志“Z具影响力商业书籍”

在讨论《跨越鸿沟》的出版方案时，出版商和作者都认为，如果本书的销量能超过5000册，那就已经很不错了。毕竟，这只是一本小众书，作者名不见经传，高科技产品该如何营销这个话题也略显深奥。

事实上，自1991年首次出版至20世纪90年代末，本书已经卖出了30多万册。当然，出版商和作者都为此感到高兴。但更有趣的问题可能是：为什么本书能如此成功？答案就在于口碑营销。口碑营销是非常有效的营销方式，本书的成功便是一个教科书般的案例。口碑营销也正是本书为颠覆性创新寻求主流市场的采用所提出的营销策略。

首先，事实证明，鸿沟这个隐喻和如何跨越鸿沟的建议让经验丰富的高科技营销经理产生了深深的共鸣。无数读者告诉我，他们觉得本书很有价值，虽然书中的内容都是他们已经知道的，但他们知道的是零散的直觉和惨痛的经验，而本书用准确的语言将其描述出来并且形成连贯的框架体系，可以用于指导未来的决策。

因此，他们便把本书介绍给其他同事，顺便也把书里的词汇传播开来。于是，本书离开了市场营销部，传播到了工程部，很多工程师都说，这是第一本他们读完了前面几章还没有扔掉的营销类图书。工程师的赞美是真的赞美，对此作者深表感激。

这种不同寻常的情况也引起了风险投资界的注意，本书也因此找到了另一个销售渠道。从本书的新词汇中，风险投资者找到了与工程型企业家开展对话、探讨市场开发的方式。事实上，为了统一思想，本书成为整个公司所有人的必读书目。

商学院的教授们也选择本书作为企业营销课程的教材。在本书首次发行之后的十年里，企业营销可谓风靡一时。学生喜欢本书，因为它用词准确，既讲案例，又讲理论，更重要的是，它通过比喻来表达核心论点，尽管用的是多重比喻，但形象易懂。如果你认同这些比喻，那你就基本上掌握了本书的精髓，阅读本书只不过是确认一下你已经知晓的道理而已。

就这样，一切都很顺利，直到1997年左右，有学生开始问：“Ashton Tate（安信达软件公司）是谁？Cullinet（软件公司）又是谁？WordStar是什么公司？Ingres又是什么公司？”这些例子是本书类比论证的关键，但是它们已经老掉牙了。因此，我们推出了修订版，论点基本上保持不变，只是用20世纪90年代的公司替换了20世纪80年代的公司，这进一步印证了作者的观点：鸿沟问题是科技行业反复出现的挑战。

这就是过去十年的基本情况。本书的销量持续快速增长，算上外文版，到本次修订时，本书销量已经超过了60万册，像以前一样，书中的框架体系不断在相同的语境中反复被人提起。转眼间，到了2007年左右，又有学生开始问：“ChannelPoint是什么公司？VerticalNet是什么公司？Silicon Graphics呢？Savi呢？难道案例分析里就没有我们知道的公司吗？” 因此，现在又到了更新案例的时候了，尽管可能有点晚了，但我还是满怀热情地开始了本书的修订工作。

和以前一样，我的做法是保留原书的结构。但可以肯定的是，现在的环境与十年前已经大不相同，一旦开始修订，最终还是得从头到尾修改一遍。因此，我决定增加两个附录。附录A对在《跨越鸿沟》之后出版的那本书做了一个简短的回顾，即《龙卷风暴》（Inside the Tornado），其目标是将技术采用生命周期从头到尾完整地呈现出来，从早期市场、鸿沟、保龄球道，一直到龙卷风暴、主街和采用后的品类成熟期。这应该可以帮助初次阅读本书的读者在更广阔的背景之下理解何谓跨越鸿沟。

附录B介绍的是21世纪高科技领域最引人注目的新进展，即消费者IT的崛起，其主要驱动力来自移动设备、云计算和互联网的创新运用。在21世纪之前，IT类产品几乎都以B2B业务起家，在技术得到验证、成本降低之后，最终有部分产品流向B2C市场。但到了21世纪，在前面引领潮流的一直是B2C业务，而现在B2B企业才刚刚开始引进B2C技术。

事实证明，《跨越鸿沟》本质上是一个B2B市场开发模式。它可以应用于B2C市场，有时候还相当有效，但归根到底，它不是最好的B2C营销模式。相反，我们一直称为“四个齿轮”（The Four Gears）的营销模式被证明对致力于开拓消费者业务的数字企业家更有参考价值，这就是附录B的内容。

总而言之，修订本书是一段相当漫长的旅程。在此过程中，我得到了很多人的支持，首先是我的家人，特别是我的妻子Marie；然后是鸿沟集团（Chasm Group）、鸿沟研究所（Chasm Institute）、TCG管理咨询（TCG Advisors）和莫尔达维多风险投资公司（Mohr Davidow Ventures）的许多同事；还有我在HarperBusiness的编辑、我的经纪人Jim Levine和我的私人助理兼业务经理Pat Granger—你看，出修订版确实需要很多人付出心血。除此之外，最重要的还是我们的数百名客户，他们为我们的咨询工作带来了最有趣的问题和最吸引人的活力，他们才是我们的灵感之源。

杰弗里·摩尔　　

2013年6月

前言

第一部分|发现鸿沟

绪论　如果马克·扎克伯格能成为亿万富翁……003

第1章　高科技营销幻想011

技术采用生命周期012

高科技营销模型017

成功案例019

幻想与幻灭：曲线上的裂缝021

发现鸿沟025

葬身鸿沟027

寓言一则：高科技公司的故事029

第2章　高科技营销启蒙033

基本原则034

早期市场037

早期市场的动态发展过程050

主流市场055

主流市场的动态发展过程065

落后者：怀疑主义者068

回到鸿沟070

第二部分|跨越鸿沟

第3章　D-Day战略079

鸿沟里的危险080

攻入主流市场082

如何生火085

微软是怎么成功的呢090

利基市场之外092

成功跨越鸿沟的案例094

从理论到实践107

第4章　确定攻击点109

高风险、低数据决策110

知情直觉113

创建目标客户画像：设想使用场景115

实例分析：3D打印116

使用场景数据处理：市场开发战略的要素清单122

集中火力128

是的，规模很重要129

小结：目标市场的选择过程131

第5章　集结进攻力量133

整体产品概念135

整体产品与技术采用生命周期137

整体产品规划139

案例重温：3D打印机142

真实案例145

合作伙伴与盟友154

小结：整体产品管理注意事项165

第6章　定义战场167

创造竞争168

定位182

整体产品发布194

小结：竞争性定位清单199

第7章　发动进攻201

以客户为导向的分销渠道202

以分销为导向的定价策略210

小结：发动进攻214

第8章　结论：摆脱鸿沟217

财务决策：打破曲棍球杆曲线221

风险投资者的角色225

企业管理层的角色227

组织决策：从开拓者文化到定居者文化230

两个新职位：目标细分市场经理234

两个新职位：整体产品经理237

解决薪酬问题240

奖励产品开发者243

研发决策：从产品到整体产品244

一门新兴学科246

放下本书，走向未来248

附录A　高科技市场开发模型251

附录B 数字消费品采用的“四个齿轮”模型257