媒介盲盒

媒介融合怎么理解？数字转型如何实践？媒体运营有何启发？

面对信息化浪潮、数字化冲击，以上三个问题成为了媒体和娱乐业者最为关心的话题，也是行业普遍关切、亟需解决方案的课题。

本书基于媒体融合的发展态势和要求，试图从新闻理论、公共关系、网络传播、技术前沿、文娱产业等不同角度和领域来重新定义和审视媒介。

本书形式新颖、角度独特、涵盖广泛，共分“文本61观念”“标本61案例”和“话本61前沿”三大部分，分别从理论学说、策略方法、趋势研判等三个维度对媒体的融合发展给予回应和探讨。相信它对当前媒体业转型实践、深度发展具有启发与借鉴意义。

我们需要一种适时的媒介观和有效的工具论，来应对眼下汹涌而至且又激荡变革的资讯年代。

杨吉，法学博士，浙江传媒学院副教授、硕士生导师。

中央电视台《法律讲堂》主讲人、浙江卫视《今日评说》特约评论员。浙江“长三角”法治专家智库、天目智库等专家。美国密苏里新闻学院、圣地亚哥州立大学和台湾大学新闻研究所访问学者。

近些年主要从事媒体转型融合、网络传播趋势和影视娱乐法律领域的研究与教学工作。并长期为《传媒评论》《上海证券报》等撰写相关评论文章。

至今已出版《21世纪的书》《在线革命：网络空间的权利表达与正义实现》《数字时代的必修课》《互联网：一部概念史》《娱乐业的玩“法”》《弗兰肯斯坦的阴影：科幻电影套路》等10余部作品。

前言

关于本书的四个为什么

1.为什么写这本书？

以书为媒，从阅读中寻迹媒体业的行进方向与路径，这个念头由来已久。两个原因促成了此一动念。我在浙江传媒学院执教数年，主要讲授“新媒体概论”“网络与新媒体著作导读”两门课程，面向的学生多来自播音主持、英汉双播、影视编导、网络与新媒体等几个专业。从院系设置与专业方向来看，它们恰好呼应了当前媒体融合时代的发展态势——既有传统主流，也要创新实践。但很难说，可以厚此薄彼或彻底割裂。在课堂上，我的任务在于引导学生对数字时代有更全面和深入的认知，设定不同的专题进行讲解是惯例，教学过程中或课后推荐书单是补充；尤其是做补充，在限于授课时间无法延展或不同学生认知差异较大的情况下，针对性地拓展阅读是一种有效且必要的教学手段。数年下来，我积累了一批在新闻传播、互联网与新媒体领域的优质书目。

另一方面，我长期为《传媒评论》《上海证券报》等媒体撰写书评专栏，所涉书类也多为泛财经、媒体方向。以这五六年为周期粗略统计，发表文章百余篇。如果筛选出那些有关网络、传媒类主题的稿件，再收录一些其他未刊发的同类文章以结集成册，作为一本出版物，它至少有两个作者的期许：记录个人阅读经历和汲取他人智识灵感——两者共同指向了数字化时代下，我们该如何观察和重新定义媒体业。

一本评论录或一册随笔集，这样的写作体例于我而言并不陌生。加之我十多年前出版的《21世纪的书》《财智书架》《伟大CEO必读的50本书》《时代精英必读的50本书》，以及后来写的《聪明投资者的修炼》《营销高手必读的55本书》《数字时代的必修课》等，都是以书评、导读的方式将各自不同领域的理论、学说、新知、思想等予以介绍与阐释，这对读者来说不失为一种简单快速、直达要旨的学习方式。这次，我们把议题切换至传媒场域。

曾几何时，纸媒比较推崇这种荐读类、赏析性的文本写作，其对象选择不管是书评、影评，还是乐评、食评，它们恰好满足了忙碌、纷繁、快节奏的现代都市人群“三无状态”下的信息需求，这“三无状态”包括无专心、无闲暇和无所从。而相关一批作者、作家群体的存在及其书写，则为这个“信息集市”“观念市场”提供了精彩纷呈的可选方案。

然而许多年过去，媒介的形态变了，传播的渠道变了，表达的手法变了，措辞的方式也变了，与此同时，作者、受众肖像可能变了，公众普遍关心或关切的话题也可能变了，但仍不变的是快速变化的时代与人们对资讯、观点的渴求。

这里，我无意贩卖某种“焦虑感”，也并不刻意营造“紧迫性”，但以下表述或许该不言自明：信息时代，不缺的是信息，而稀缺的反倒是注意力与有价值的思想；不是每个人都需要来场观念的冒险与探寻，但阅读自有其裨益，它有助于我们认知迭代、避免被愚弄。

2.为什么是媒介盲盒？

这书名是本书的策划编辑佟周红女士的建议。在此之前，我想过若干个书名，如“新闻业的数字梦”“媒体数字化转型”“数字媒体的未来”等，虽然都点出了本书拟探讨的主旨，但从吸引力角度看，会略显普通——佟女士就是这么直言不讳的。我由衷地感谢她灵机一动想出来的标题，她对大众图书市场的判断和直觉，在尽可能帮助这本书有幸与更多的读者见面。

“盲盒”的比喻确实恰如其分。这个潮流玩物在这一两年里突然大肆流行，小孩子喜欢，大朋友也热衷跟风。它的平民价、随机性、游戏感以及社交化的属性，令人上瘾。外观一致的包装，在它被拆封之前，永远充满未知，仅凭这一点就极为精准地拿捏了人性中的好奇心与窥探欲。所以“盲盒+”的商业模式迅速切入年轻族群之中，而盒中之物从玩偶、零食、美妆、文具、书籍、动漫周边乃至活体宠物不一而足。

“这些文章彼此并无逻辑上的接连，但它们又围绕着媒介生态、媒体发展或融媒转型而展开，它何尝不像一个‘盲盒’，在打开书本或翻到下一页之前，读者都未必知道它会是什么。”我清晰地记得与佟周红编辑当时在咖啡馆碰头时她说的话。

我挺中意用“盲盒”这个提议，它会有很明显的阶段感。日后回看本书，从书名中便能很快找到这部作品诞生的大致时间段，并且，它承载了创作者的一些构想或者说希望——以跨越时空的方式，在想象中与读者来一场饶有趣味、富有启迪的交谈。

3.为什么做如此编排？

正如你们拆封后所看到的，主体正文由三个部分构成，它们分别是上篇“文本·观念”、中篇“标本·案例”和下篇“话本·前沿”，外加一个书单推荐的附录。每一篇章的命名均有所指，亦是某种系统的分类。

在“文本·观念”里，我侧重把新闻、传播、公关、互联网与科技领域中一些经典或杰出作品的导读、评论文章收录其中。通过这些优秀文本，我们尝试建构出一个较为完整的知识轮廓和观念体系。这对我们认识媒体业的变迁有价值观和方法论上的意义。

“标本·案例”是对传媒业中部分标杆人物、卓越公司和典型案例的评介。在这之中，不乏一些业界的大佬、领袖、前辈，他们功绩彪炳、声名在外，他们是值得我们尊敬和学习的人，同样，他们也顶着数字化冲击下媒体转型、市场突围的压力；他们也不得不面对后生可畏的更年轻网络世代的崛起，需要调整策略和产品形态，以满足这批“后浪”越来越多变的口味。从他们的故事里，我们可以读到一些经验，感知某些教训，后者甚至价值更大。

“话本·前沿”里的一些文章往往话题性十足。它们所探讨的是一些时下热门的议题。例如，面对人工智能、机器人逐渐被推广应用，如何避免在“人与机器的赛跑”中，人类可能会最终输掉比赛、丢掉饭碗？怎样看待无孔不入的大数据应用场景，我们的信息可能遭泄露、隐私容易被侵害？以及，人们关注的媒介渠道在急速转移，当报刊停止印刷、频道宣布关停，真的是丧钟为传统媒体而鸣了吗？抱歉的是，不少问题我无法给出答案，而且有些回应本身未必周全，但开放、包容、协商的对话与沟通，正是对待这些问题的应有的立场或正确的姿态。

除了目录架构，每篇文章里都另外设置了导读和笔记。“导读”是文前关键语句、精彩观点的摘录，而“笔记”是基于每篇文章所涉话题提纲挈领的一两句话，它是二次创作的产物，是媒体数字化转型的建议策略、行动指南。

4.为什么对未来审慎？

这本书很多内容基于过去，却重点着眼未来。当前，国内媒体界普遍关心如何尽快实现转型融合，追求社会效益与经济效益的双丰收。此项构成了近些年业界热衷探讨、研究的课题。对此，国内不乏相关出版物，例如《手机新闻的兴起与媒体融合研究》《媒体融合时代的内容生产与信息传播》《媒体融合与移动传播：产品、平台与用户》《媒体融合：顶层设计与平台构建》《媒体融合：策略与案例》《媒体融合的芒果实践报告》等。它们中绝大多数是学术论丛，也有一些产业分析，但总体而言，对升维融合的过程展现出憧憬与乐观。相较之下，本书从形式到结论略有不同。

本书不是一部学术著作，虽然它的理论性不弱。就文本类型而言，将其定位成一本评论随笔集是贴切的。虽然书中近百篇文章各有论点，但它们所呈现出的却是一种对媒体未来审慎评论的基调。

审慎持有的忧虑是站在传统媒体革新的立场，是处于公众智识状况的角度。就像在书中有多篇文章会谈及传统媒体对于新媒体的市场“侵入”与“蚕食”，往往屡战不胜却又不得不奋力坚守。探究个中缘由，体制的、观念的、制度的、技术的、文化的、资本的、人才的各维度的表现与这个时代的疏离与格格不入，都可能是阻碍融合的罪魁祸首。其实这些道理许多业内人士都懂，也深知“变法图强”的要义与措施，但苦于某些不言而喻的牵绊，而无奈眼睁睁看着内容市场、意见领地逐渐拱手相让于新媒体平台。

有些是限于技术壁垒所无可奈何又无能为力的。譬如，就电视媒介而言，它的物理属性决定了它在同一频道、同一时间内只能上一档节目，所以得精挑细选、按照最大收视率的考虑来编排节目；但视频网站就完全不一样了，在单位时间内，它可以同步上线播出若干个节目。所以，两者相比，电视台在编播技术维度上就落后于网站了。所以传统媒体众口难调却又极尽所能照顾周全，而新媒体大可以在分众传播、精准推送时兼顾各取所好。

事实一再证明，互联网发展与应用至今，并没有显示出网络先贤们所畅想的“乌托邦”盛景、一个自由之地。相反，它仍有中心架构，并不扁平，位阶分明，伴有数字鸿沟、网络犯罪，甚至社交媒体成了滋生不实谣言、虚假新闻的“温床”。这与我们想象中的网络世界大相径庭，亟须正视。

借助网络，人们在信息获取上唾手可得，交流时可打破时空壁垒同步传输，即便在物理上足不出户，在认知上也可以自由地抵达全世界，有更广阔的视野。这原本是我们所信奉的和认为应当是那样的状态，但结果不免让人失望。“键盘侠”“数字暴民”“网络霸凌”“信息茧房”“人肉搜索”等一再出现，而过激的反智主义、狭隘的民族主义、暴戾的群体极化，都长期在网络空间游荡且有愈演愈烈的趋势。网络使社会的信息生产与传播成本低廉，但很多人却把这种“廉价”用在了制造噪声上。

希望本书在重塑公众媒介素养上能尽绵薄之力，而不仅让公众只是关注传统媒体的困境与重生。在此意义上，本书在“盲盒”之外更想要成为的是“水晶球”，透过它，看清数字技术会给媒体与新闻业怎样一个未来。

目录

上篇 　文本·观念

我们可以从中读到什么………………………………………………3

伯内斯“宣传”的弦外之音…………………………………………8

观念史的书写与顾虑下的叙事………………………………………13

布尔迪厄的深刻与浅见同在…………………………………………18

《传播纵横》的出版价值与需要留意的几点信息…………………23

媒介环境学：一场事先张扬的学派开创……………………………28

经由“设计”的议题论争与它们的立场划分………………………33

传播圈子的趣闻与真知………………………………………………38

“新新闻主义”是否还活着…………………………………………43

从“后真相”到“假新闻”，新闻的幻象与迷思…………………48

关于沃尔特·李普曼的误差、误会和误读…………………………53

麦克卢汉，聊得很多，却又知之甚少………………………………58

一本书，带你进入公关世界…………………………………………63

一个公关人的自白及其“说服的事业”……………………………67

对网络文化的深切忧患仍有意义吗…………………………………72

数字牢笼或这是我们想象的互联网吗………………………………77

二十年来没看过，但现在你总该听过………………………………81

电报，互联网的“前世”……………………………………………86

认知、真相与互联网…………………………………………………90

“互联网重塑世界”的变与不变……………………………………95

网络时代，来一场不合时宜的哲学讨论…………………………100

古登堡的礼物与网络正能量………………………………………105

当机器人足以智能，小心科技反扑………………………………109

从“大而不知”到“大而应知”…………………………………114

新千年的媒体业及其前世今生……………………………………119

动辄“至死”，是否言过其实……………………………………123

中篇 　标本·案例

关于纸媒转型困境，这位行家说了点真话………………………131

ESPN，辉煌属于过去………………………………………………136

重走美国大报，寻找媒体融合之道………………………………141

新闻专业主义的防线与底线………………………………………146

如何数字化转型，一份来自《纽约时报》的“田野调查”……151

“头版”既出，一切才刚刚开始…………………………………156

也许没有专属的模式，但故事是报道的基本……………………161

风云过后，盛景依旧………………………………………………166

“爆款制造机”HBO是如何炼成的………………………………170

“新闻界第一夫人”凯瑟琳·格雷厄姆的精神遗产……………175

新闻业的救赎，既是理想，且当希望……………………………179

迪士尼的魔力与魔法………………………………………………183

迈克·华莱士的两把刷子…………………………………………187

“网飞经济学”和数字娱乐未来的几个走势……………………191

一曲致传统媒体的“哀歌”………………………………………196

好莱坞不会告诉你的事……………………………………………200

从亚马逊看平台经济的几个做法…………………………………205

《漫威宇宙》的打开方式…………………………………………209

不是别人，是布隆伯格……………………………………………215

默多克：夕阳无限好，只是近黄昏………………………………220

下篇 　话本·前沿

什么是“场景”，是怎样的时代…………………………………227

新媒体时代，谁又活了……………………………………………231

我们对自以为了解的传媒业到底有多了解………………………236

数字化及其不满……………………………………………………241

数字时代，如何打开一本书………………………………………245

智能新闻，人算不如机器算………………………………………249

如何对抗科技巨头对思想的威胁…………………………………254

互动新闻能拯救新闻业吗…………………………………………259

我们为什么需要“解困新闻”……………………………………264

数字时代还有“乌合之众”吗……………………………………269

数字技术将给娱乐产业怎样一个未来……………………………274

当技术介入报道，融合的开始……………………………………279

从“广告狂人”到“数字狂人”，传统广告业还有救吗………284

电商改造书店，绝不是“线上下单，线下取货”那么简单……290

“短视频+电商”，焦虑与冲动下的变局………………………295

算法年代下的媒体业困境与重生…………………………………299

公众注意力与媒体的“生意”……………………………………304

当“大数据”落地，当技术接轨商业……………………………308

数字时代新闻业的“变”与“不变”……………………………312

互联网思维之后，再看游戏化思维………………………………316

当记忆变成一串代码………………………………………………320

丧钟为传统媒体而鸣………………………………………………325

附录　“网络与新媒体”书单………………329