亚马逊跨境电商运营与广告实战

本书从亚马逊跨境电商运营最基础的底层逻辑讲起，逐步深入到运营思维，让读者对整个亚马逊电商框架有更深的认识。本书重点介绍了亚马逊电商平台各个工具和页面的细节优化技巧，以及广告的各项理论和操作技巧。

本书主要有两部分内容：“基础理论和实操篇”和“广告篇”。

基础理论和实操篇，介绍亚马逊电商平台的基础知识和底层逻辑，包括：亚马逊电商平台的搜索推荐机制、搜索结果逻辑、飞轮理论、Listing基础模型、产品上架等。

当然，还有进一步提升的运营技巧，包括：Listing详情页面的最详细的技巧解读，各种运营工具思维工具和促销方式的运用。

广告篇是本书的重点篇，占了很大的篇幅，涉及广告运营的方方面面，包括广告投放逻辑、基本操作，以及各个广告产品—商品推广、品牌推广和展示型推广等的运营技巧和策略建议。

本书内容通俗易懂，逻辑性强，实用性强，特别适合亚马逊电商平台的初学者、运营遇到瓶颈的人员、希望对广告有新认识的人以及运营管理者或者创业者。另外，本书也适合作为相关培训机构的教材使用。

Kris浩，广西防城港人，现定居于广东珠海市，创业于广州。11年跨境电商经验，8年亚马逊运营经验，帮助前公司成功从阿里巴巴国际站转型至亚马逊零售，从1人壮大到30人的运营团队。有丰富的一线运营经验，擅长品牌打造和精细化运营，总结出一套独特的亚马逊逻辑思维方法。多个跨境电商网站专栏作者，公众号认证媒体作者，亚马逊广告官方分享嘉宾。

前言

如果你是一个很有经验的亚马逊运营者，那么你在看这本书的时候就会发现，书中有不少

内容都是很基础的内容。但是Kris发现，网上的文章或者同类的书籍中，并没有把这些简单的

基础内容串联起来。

Kris是喜欢钻研知识的人，在这个跨境电商运营领域里，Kris阅读了大量文章，包括公众号，

发现这个领域里非常缺乏系统化、专业化同时又易于理解的内容。

于是，Kris就想写出这样一本书。

什么是正确的运营技巧

我们在学习亚马逊运营技巧时，都会遇到以下两个问题：

1.大部分运营知识建议没有逻辑，缺乏理论依据；

2.分享的运营技巧混乱，教授正规运营方式的很少。

例如你的亚马逊广告遇到了困难，在搜索一些广告建议时，你通常会看到很多类似这样的

建议：

●ACOS低于10%是优秀的，高于37%就是差的

●竞价是基础的竞价的1.5倍

●广告数据看20天左右的比较好

●竞价0.4～0.6美元算是比较正常的

●关键词点击20次不出单就要否定

……

这些建议对于喜欢拿来就用人来说，是很讨喜的。

但是对于作者个人来说，并不敢直接拿来就用，因为作者并不知道这些结果是基于什么理

论依据，或者基于什么逻辑。

认真分析网上很多广告知识分享文章，你就会发现，他们只讲方法和技巧，没有任何依据

或者理论支持，有人会钻平台政策空子搞所谓的“黑科技”，甚至还有人会分享背离广告的基

本逻辑的信息，例如他们会相信，一开始大量烧钱，等订单出多了，后面广告的效果就会好了。

亚马逊跨境电商运营与广告实战

II

参差不齐的知识，对于新手卖家来说，是很难分辨的。

所以，这就是我们目前遇到的问题：建议很多，但是不知哪些才合适自己；感觉学习了很

多知识，一到实践，就不知如何去用。

我们并不能清楚判定哪些运营策略更合适自己。

而能帮助我们做出正确判断和决策的，其实就是基本知识/逻辑—也是我们这本书的核

心内容。

另外，亚马逊虽然竞争很激烈，但是还处在野蛮生长的阶段，这就导致了很多运营乱象，

对很多想正规运营的卖家很不利，如：

●合并多个子产品评价

●合并僵尸链接

●刷单刷评

●刷排名

●ASIN翻新

●给对手差评

……

很多原先做淘宝、天猫、京东的卖家，也开始做起了跨境电商，但是他们还在用淘宝、天

猫的思维来运营亚马逊。

希望通过本书，读者能真正了解亚马逊的正确运营技巧，摈弃那些无章法的技巧，那些所

谓的“黑科技”。

本书的主要结构

基础理论和实操，介绍亚马逊的基础知识和底层逻辑，包括：亚马逊的搜索推荐机制、搜

索结果逻辑、飞轮理论、Listing基础模型、产品上架等。

还有进一步提升运营的技巧，包括：Listing（商品详情页面）的最详细的技巧解读，各种

运营工具思维工具和促销方式介绍和运用。

广告篇是本书的重点，占了很大的篇幅，涉及广告运营的方方面面，包括广告投放逻辑、

基本操作，以及各个广告产品—商品推广、品牌推广和展示型推广等的运营技巧和策略建议。

这本书不会涉及什么内容

这是一本纯分享运营技巧的书，书中：

不会有封号了怎么申诉、侵权了怎么办等内容。因为如果你正规运营，肯定不会被封号，

本书只涉及一切正规运行的技巧。当然也会有“误杀”的，但是这个问题靠简单申诉就能解决，

不需要什么技巧。

前 言

III

也不会教你如何注册账号，只要你是正规公司，就有所有亚马逊需要的资料，提交就可

以了。

本 书 特 点

本书是从零开始讲，即从最基础讲起，照顾部分新手，但是对老手来说也会有新的理解和

思路方面的启发。

内容尽量简洁易懂，每篇都尽可能做到可以作为独立的文章阅读，以方便那些平时很忙碌，

需要碎片化学习的读者。

电灯的发明，让我们的工作时间大大延长，而互联网和生活质量的提高，又侵占了我们大

量的消遣时光，当然也延长了工作时间。

因此碎片化的学习对我们很重要。碎片化的时间，既可以用来进行碎片化的学习，也可以

用来进行系统化的学习。

而本书的内容是经过长期规划和系统化设计的。读者不需要一次性读完一本书，只要每天

花十分钟，循序渐进，甚至可以跳读章节，也不会感到会缺失内容。

应该如何学习本书

每天坚持阅读一小节，就可以让你提升自己的运营知识，不知不觉中提升自己，超越对手。

关于本书的说明

1.书中的各种知识都是基于Kris在过去10年中管理亚马逊运营和广告的经验得出的。亚

马逊没有透露其内部使用的确切算法逻辑等内容。

2.书中介绍的很多功能工具是2021年7月之前的，亚马逊随时可能予以变更，请知悉。

3.因为中文和英文在翻译方面有些偏差，中文有些会出现误解，所以截图介绍大都用英文

版的。

第011章 亚马逊核心基本理论

1.1 亚马逊的流量来源 / 2

1.1.1 站外流量 / 2

1.1.2 站内流量 / 4

1.2 广告流量 / 8

1.3 超级转化率 / 9

1.3.1 “流量为王” / 9

1.3.2 “转化为王” / 11

1.3.3 “流量为王”还是“转化为王” / 12

1.3.4 超级转化率 / 13

1.4 亚马逊搜索机制 / 15

1.4.1 亚马逊A9算法的秘密 / 16

1.4.2 亚马逊产品在Google的搜索表现 / 17

1.5 相关性—亚马逊的SEO核心 / 18

1.5.1 亚马逊的相关性 / 18

1.5.2 相关性影响自然排名 / 19

1.5.3 相关性在广告中逻辑 / 20

1.5.4 影响相关性的其他因素 / 20

1.6 人群画像—高转化的底层逻辑 / 21

1.7 客户购买商品的底层原因是什么 / 23

1.8 亚马逊飞轮理论—最出名的理念术语 / 24

1.9 运营金字塔模型理论 / 26

1.10 总结：了解了亚马逊基本逻辑，就懂得一半的运营 / 28

1.11 常见问题解答 / 29

第022章 亚马逊相关操作

2.1 产品上架 / 31

2.1.1 上架前需要审核的品类 / 31

2.1.2 后台上传产品 / 32

2.1.3 表格批量上架 / 37

2.1.4 产品详情列表属性介绍 / 40

目录

目 录

V

2.2 UPC是什么—上架必须提供的唯一代码 / 53

2.2.1 为什么必须要有UPC编码 / 53

2.2.2 什么是UPC、EAN、ISBN和ASIN / 54

2.2.3 获得及填写UPC / 56

2.3 在亚马逊上备案自己的品牌 / 59

2.3.1 先要获得属于自己的品牌 / 59

2.3.2 备案品牌的好处 / 60

2.3.3 备案品牌的操作步骤 / 61

2.3.4 申请豁免UPC / 66

2.3.5 申请成功后如何上传无UPC产品 / 70

2.3.6 什么是FNSKU / 73

2.4 FBA配送模式操作篇 / 75

2.4.1 使用FBA的优缺点 / 75

2.4.2 建立FBA发货计划的步骤和必要发货细节 / 78

2.4.3 FBA备货注意事项 / 87

2.4.4 新功能—最简易的FBA操作方式 / 87

2.4.5 什么是龙舟计划 / 93

2.5 总结：基本操作是一切运营的基础 / 94

2.6 常见问题解答 / 94

第033章 商品详情页面的优化

3.1 商品详情页面就是产品的包装 / 99

3.2 写出差异化的页面描述—用户视角 / 101

3.3 商品详情页面优化详细解读 / 103

3.3.1 亚马逊商品详情页面的介绍 / 103

3.3.2 产品标题 / 106

3.3.3 商品五要点描述 / 109

3.3.4 产品图片 / 113

3.3.5 跟设计师沟通制作高质量图片 / 122

3.3.6 Listing最佳优化比例 / 126

3.3.7 价格—优化定价 / 130

3.3.8 亚马逊定价 / 131

3.3.9 客户问答 / 134

亚马逊跨境电商运营与广告实战

VI

3.3.10 评价系统—客户最关注的部分之一 / 137

3.3.11 商品描述和A+页面 / 153

3.3.12 360度旋转图片 / 164

3.3.13 产品视频 / 167

3.4 总结：商品详情页面优化是运营金字塔的基石 / 170

3.5 常见问题解答 / 171

第404章 亚马逊思维工具

4.1 买家之声—避免产品下架的第一道屏障 / 173

4.2 商品信息质量控制面板 / 177

4.2.1 商品信息质量控制面板的作用 / 178

4.2.2 利用商品信息质量控制面板提升Listing质量 / 181

4.3 库存规划—避免缺货的关键 / 183

4.3.1 库存绩效分数过低会限制发货数量 / 184

4.3.2 补充库存—避免断货的关键 / 192

4.3.3 管理冗余库存—增加现金流 / 194

4.3.4 库龄—了解每个SKU库存状态 / 199

4.3.5 修复无在售信息的亚马逊库存—查看下架或不可售产品 / 200

4.3.6 管理亚马逊退货—提升利润的另外一种方式 / 204

4.3.7 利用库存规划工具改善亚马逊库存管理的5个技巧 / 206

4.4 亚马逊物流远程配送—有效减少多国仓库存储的库存压力 / 208

4.5 品牌工具—让销售提升一个等级 / 213

4.5.1 亚马逊品牌分析—最被低估的工具 / 214

4.5.2 虚拟捆绑商品—强强结合 / 222

4.5.3 管理实验—一个ASIN两个版本的Listing / 227

4.5.4 品牌控制面板—管理好你的品牌工具 / 233

4.5.5 Vine计划—合规且免费获得评论的最好方式 / 239

4.5.6 视频—亚马逊的未来 / 242

4.5.7 防止跟卖的三大法宝 / 247

4.6 促销工具—加速销售的最好方式 / 256

4.6.1 促销代码 / 257

4.6.2 优惠券代码 / 267

4.6.3 秒杀 / 273

4.6.4 Prime独家折扣 / 277

4.6.5 使用促销活动的贴士 / 282

4.7 总结 / 283

4.8 常见问题 / 284

第055章 广告篇：亚马逊广告的核心理论

5.1 什么是亚马逊广告—你未必都知道 / 288

5.2 亚马逊广告的竞价逻辑 / 290

5.2.1 理解广告的拍卖系统原理 / 291

5.2.2 如何算出关键词的最佳竞价 / 293

5.3 亚马逊广告排名原理 / 294

5.3.1 为什么要争取排名靠前？ / 294

5.3.2 广告排名基础原理 / 296

5.4 亚马逊广告结果指标详解 / 298

5.5 必须理解的两个指标：ACOS和TACOS / 303

5.5.1 理解了ACOS，就完成了一半广告知识 / 303

5.5.2 ACOS多少合适？越低越好吗？ / 306

5.5.3 ROAS，硬币的另一面 / 309

5.5.4 TACOS，不仅仅是广告指标，也是公司业绩指标 / 310

5.6 总结：核心理论是指导广告操作的依据 / 312

5.7 常见问题 / 314

第066章 广告篇：亚马逊广告的准备和投放理论

6.1 亚马逊广告条件和准备—开启广告前必须要了解 / 316

6.1.1 启动广告必须要符合的条件 / 316

6.1.2 启动广告需要做的准备 / 318

6.2 亚马逊广告竞价策略 / 319

6.2.1 赢得拍卖的竞价实际是多少 / 320

6.2.2 动态竞价和固定竞价策略 / 322

6.2.3 按展示位置竞价策略 / 325

6.2.4 按匹配方式竞价策略：自动广告和手动广告匹配方式 / 328

亚马逊跨境电商运营与广告实战

6.3 广告预算—我们应该在广告上花多少钱？ / 333

6.3.1 亚马逊如何花费广告预算？ / 334

6.3.2 三种设置亚马逊PPC预算的方式 / 334

6.3.3 如何合理分配预算 / 338

6.4 亚马逊广告的投放方式：关键词投放和商品投放 / 341

6.4.1 什么是关键词投放 / 342

6.4.2 如何获得产品关键词？ / 343

6.4.3 什么是商品投放？ / 347

6.4.4 关键词投放和商品投放的区别 / 348

6.4.5 关键词投放和商品投放的策略 / 349

6.4.6 否定投放策略 / 352

6.5 总结：进一步加深对投放基础理论的认识 / 355

6.6 常见问题 / 356

第077章 广告篇：亚马逊广告工具介绍

7.1 商品推广（SP）—所有亚马逊卖家的首选 / 358

7.1.1 商品推广广告概述 / 358

7.1.2 自动投放和手动投放的区别 / 360

7.1.3 什么是优选商品 / 361

7.1.4 商品推广策略 / 362

7.1.5 商品推广报告 / 363

7.2 品牌推广（SB）—品牌卖家专属广告 / 366

7.2.1 品牌推广概述 / 366

7.2.2 品牌推广的三种广告形式 / 368

7.2.3 品牌推广使用策略 / 374

7.2.4 品牌推广报告 / 374

7.3 展示型推广（SD）—站内站外广告双管齐下 / 377

7.3.1 展示型推广概况 / 377

7.3.2 展示型推广的优缺点 / 383

7.3.3 展示型推广的竞价方式和投放方式 / 383

7.3.4 展示型推广策略 / 385

7.3.5 展示型推广报告 / 388

7.4 品牌旗舰店—免费的独立站 / 388

7.4.1 品牌旗舰店概述 / 388

7.4.2 品牌旗舰店的好处 / 390

7.4.3 品牌旗舰店建站指南 / 391

7.4.4 品牌旗舰店有效功能介绍 / 396

7.4.5 设计商店的最佳方式 / 398

7.4.6 品牌旗舰店报告分析 / 399

7.5　帖子—简易版的Facebook / 401

7.5.1 帖子概述 / 401

7.5.2 帖子的优缺点 / 403

7.5.3 上传帖子指南 / 404

7.5.4 帖子的使用策略 / 408

7.5.5 帖子的数据分析 / 408

7.5.6 总结：帖子能省多少钱 / 409

7.6 其他广告 / 410

7.6.1 亚马逊DSP广告 / 410

7.6.2 亚马逊直播 / 414

7.6.3 亚马逊引流洞察 / 420

7.7 亚马逊广告工具的区别 / 425

7.8 总结 / 428

7.9 常见问题解答 / 428

第088章 广告篇：亚马逊广告解决方案

8.1 关键词点击的真相：是扩展关键词还是主攻某些词 / 432

8.2 关键词分组策略：如何合理利用关键词 / 434

8.3 关于同样关键词的广告是否会相互竞争的争论 / 436

8.4 如何给广告系列的命名—貌似无关紧要的事情 / 438

8.5 自动投放广告的匹配结构 / 440

8.6 利用ACOS公式分析法—让广告盈利 / 445

8.7 8个广告建议让你提高销量 / 447

8.8 视频广告使用指南 / 452

8.8.1 什么是视频广告 / 453

8.8.2 视频广告有什么好处 / 454

亚马逊跨境电商运营与广告实战

8.8.3 视频为什么重要 / 454

8.8.4 如何制作高质量的视频 / 455

8.8.5 如何验证视频广告的效果 / 457

8.8.6 视频广告的内容政策要求 / 458

8.9 总结：解决方案只是冰山一角 / 459

第909章 运营心得分享

9.1 运营的90个贴士 / 462

9.2 与大卖家竞争的最佳方式是什么 / 469

9.3 阿米巴模式合适亚马逊团队吗 / 470

9.4 最合适中小电商的分钱制度 / 472

9.5 全书收尾 / 474

参考文献 / 477