故事营销（全新修订版）

学会讲故事不仅会改变你的人生，让你成为人际沟通的高手，还可以为品牌注入灵魂和生命，和消费者建立起息息相通的情感关系。本书通过作者亲身实践的许多生动案例详细讲述了故事营销的步骤和方法：什么是好故事？如何讲一个好故事？如何设计故事母题？如何向商业资本讲故事？如何通过讲故事创造财富？移动互联网时代如何进行故事创新？本书给人的有益启示是：品牌不仅是一种物质产品，更是一种以故事为核心的情感产品。

本书多次修订，不仅适合普通读者阅读，更可成为企业家和高层管理者进行品牌建设和故事营销的操作指南。

李光斗

中央电视台品牌顾问、品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业 ? 李光斗品牌营销机构创始人

李光斗出身于市场营销第一线，自1990年从事市场营销和品牌策划工作，致力于推动中国品牌快速成长，孵化新产品，借助 资本力量推动企业上市。李光斗先后担任伊利集团、蒙牛乳业、古越龙山、招商银行、喜临门、青岛啤酒等全国数十家企业的品牌战略和营销广告顾问。李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会并荣获冠军。

李光斗的“插位”理论指导中国众多企业在市场竞争中后来者居上，荣获中国策划业杰出功勋奖；李光斗具有国际化视野，致力于推动中国品牌走向世界，被评为影响中国营销进程的风云人物；李光斗的自媒体视频《李光斗观察》已成为爱奇艺、优酷和腾讯等各大网站的热门财经节目。

李光斗著作甚丰：《插位》是企业品牌营销新宝典；《故事营 销》论述了世界*流行的品牌模式；《互联网下半场》诠释了如何用互联网思维改造传统行业；《分享经济》和《社交众筹》被誉为中国企业家“互联网＋”转型的必读书；《区块链财富革命》成为该领域的重要畅销书，荣膺“洛杉矶中美企业峰会 ? *佳商业思想图书大奖”……

前　言

故事前传

世界上最容易的赚钱方式是什么？

在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。

《人类简史》 里说：人和动物最大的区别，是人会讲故事。

移动互联网时代， 最难的是什么？

吸引眼球，抓住人们越来越碎片化、稀缺化的注意力。

５Ｇ时代已经来临，信息爆炸，注意力比黄金还宝贵。人们没有太多理由去关注你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之买单。只有故事才能深入人心。

一位英国单身母亲，离过一次婚，带着孩子，主要靠救济生活。一次她路过伦敦国王十字火车站时，想起小时候外祖母给她讲的灵异故事，便提笔开始写作。 如今她赚的稿费已经超过了12亿美元，比英国女王的收入还要高，她赚的版税超过了莎士比亚以来所有的作家，她的书总印数超过了５亿册，仅次于《圣经》。 她的名字叫J·Ｋ.罗琳。 她的长篇魔幻小说《哈利·波特》完全是她想象出来的故事。

人们为什么迷恋名牌？就是因为名牌的背后是动人的故事，要造就名牌， 先要成为讲故事的高手！

钻石，本来只是一种矿石，并没有多少实际的用处。有一天，一位一心想发大财的钻石商开始给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石——A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）。因此，也只有钻石才能见证永恒的爱情。如果他永远爱你，他就会送你永恒的钻石。

天底下的女人都被这个故事迷惑了。玛丽莲·梦露曾经代表女人宣称：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是姑娘心中的挚爱……”钻石一夜之间变成了爱情伴侣。生命不息，爱情不止，从此钻石商人财源滚滚。

理智的女人说：“没有爱情，钻石便没有意义。”

感性的女人说：“没有钻石，爱情便没有意义。”

聪明的商人说：“没有故事，品牌便没有意义。”

故事成就品牌，故事的魅力在于它寄托着人类对美好生活的向往，即便只是幻觉。

Zippo讲了一个打火机与美国勇士的故事，于是无数有英雄情结的男人将Zippo作为随身之物。

LV讲了一个小皮匠成为皇家专宠，进而被大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金。

Levi’s在广告中讲述穿着Levi’s牛仔裤的男人的故事：衣柜里没有一条Levi’s，就别和我们谈时尚。

在这个注意力稀缺的时代，好故事尤显珍贵。

言之无文，行而不远。品牌无故事，就无法进入人的记忆。

移动互联网时代，想吸引那些随时随地玩着手机的消费者的注意力越来越难。以前这些观众会乖乖坐在电视机前，对节目中间插播的广告充满耐心。但是现在，移动端的观众眼里是揉不进一粒“沙子”的，他们在手机上收看视频时最忍受不了的就是广告。“给钱加入会员，可以让你不看广告”，这成为视频网站的新营销套路。

生产出产品只走完了品牌生产线的一半，我们还要学会为品牌制造一个好故事。

品牌建设之路不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人一种精神慰藉。

从自媒体到自品牌，移动互联网让每个人都有了讲故事的权利。让我们开启故事之旅，为你的品牌赋能吧。

前言　故事前传

第一章 品牌因故事而生动 ／ ００１

第一节　移动互联网时代的营销秘笈 ／ ００２

第二节　故事的力量 ／ ００４

第三节　听旅游品牌说故事 ／ ００８

第四节　听中华老字号说故事 ／ ０１５

第五节　听外国品牌说故事 ／ ０２０

第六节　国家的品牌故事 ／ ０３１ ０２　

第二章 好莱坞故事模式和故事母题 ／ ０４３

第一节　好莱坞的故事模式 ／ ０４４

第二节　永恒的母题——爱情 ／ ０５０

第三节　永恒的母题——生命 ／ ０５７

第四节　永恒的母题——美德 ／ ０６３

第五节　永恒的母题——尊重 ／ ０６７

第六节　永恒的母题——个性 ／ ０６９

第三章 故事创造财富 ／ ０８３

第一节　蓝精灵的创富故事 ／ ０８４

第二节　故事实现品牌溢价 ／ ０８７

第三节　故事激发市场潜力 ／ ０９７

第四节　故事保护品牌基业长青 ／ １０７

第五节　中外百年老店启示录：品牌如何越老越有魅力 ／ １１３

第六节　褚橙的秘密：从无人问津到一抢而空，背后的成功 密码是什么 ／ １１７

第七节　华光国瓷品牌故事：闪耀世界的国家名片 ／ １１９

第四章 故事创世纪 ／ １２７

第一节　企业的故事从哪来 ／ １３３

第二节　产品的故事 ／ １３６

第三节　企业成长的故事 ／ １４１

第四节　人物的故事 ／ １４８

第五节　有想象力的故事更具魅力 ／ １６６

第六节　西贝：好吃的故事 ／ １７０

第七节　向星云大师学营销 ／ １７５

第五章 故事传播 ／ １８１

第一节　Who——谁来讲 ／ １８３

第二节　Way——讲故事的方式 ／ １９０

第三节　Where——在哪儿讲 ／ １９６

第四节　How——怎么讲 ／ ２０３

第五节　企业家讲故事 ／ ２０７

第六节　政治家讲故事 ／ ２１２

第七节　史上最牛的营销天才 ／ ２１６

第六章 故事的赢利模式 ／ ２２５

第一节　找对人 ／ ２２６

第二节　说对话 ／ ２２８

第三节　做对事 ／ ２３４

第四节　30 秒法则 ／ ２３９

第五节　灵芝仙草和熊猫茶：品牌故事如何神秘化？／ ２４５

第六节　不传之秘：如何把具有美白功能的珍珠粉卖给黑人 兄弟／ ２５０

第七章 如何向商业资本讲故事 ／ ２５３

第一节　简单的力量 ／ ２５５

第二节　资本最青睐的故事 ／ ２５５

第三节　如何用一句话打动投资者 ／ ２５８

第四节　扑克牌、足浴店，这些企业靠讲故事居然上市了 ／ ２６１

第八章 如何让故事常讲常新 ／ ２６５

第一节　什么是故事的持续力？ ／ ２６６

第二节　故事的持续力决定品牌的持续力 ／ ２７０

第三节　故事连续剧 ／ ２７５

第四节　核心价值是品牌持续力的灵魂 ／ ２７８

第五节　沉浸式故事营销 ／ ２７９

第六节　《哪吒之魔童降世》如何创新神话故事模式燃爆市 场 ／ ２８２

第九章 故事新编 ／ ２８９

第一节　英国皇室的品牌故事 ／ ２９０

第二节　新少林寺传奇 ／ ２９６

第三节　水果营销术 ／ ３００

第四节　讨价还价的艺术：商业成交的秘诀 ／ ３０８

第五节　海尔砸冰箱的故事ＶＳ农夫山泉的水源故事 ／ ３１０

第六节　《邪不压正》与《侠隐》，哪出江湖复仇大戏更精彩 ／ ３１３

第七节　“陈静替父卖酒”：一个好故事是如何崩塌的 ／ ３１８

第十章 移动互联网时代的故事法则 ／ ３２１

第一节　马云：移动互联网时代的造梦大师 ／ ３２２

第二节　用移动互联网思维写好你的品牌故事 ／ ３２５

第三节　用原生广告讲故事：互联网时代的传播变异 ／ ３２６

第四节　积淀营销——互联网挖故事的宝地 ／ ３３１

第五节　移动互联网时代要讲萌故事 ／ ３３３

第六节　连佛系《旅行青蛙》都能火，为什么你的产品却无 人问津 ／ ３３５

第七节　卖故事高手：丁磊如何把一头猪卖到２７万元 ／ ３３７

结　语 ／ ３４１

致 谢