华为营销基本法

《华为营销基本法》采取“扎根理论、文献梳理、案例实证、案例拓展、比较研究、知识归纳和行动规划”七大方法，以华为及其营销体系的发展为线索，对华为的营销使命、文化、技能、素质、制度、业务流程、业务获取、业务绩效与评价、职业通道、持续学习、团队等方面进行分析，通过123个案例萃取出华为营销基本法。《华为营销基本法》共计十一章，分为三篇：铸魂篇、筑技篇和逐梦篇，按照华为营销体系的实际脉络，梳理出华为营销基本法的五个步骤：内化于魂、固化于制、实化于技、潜化于质、优化于新。

《华为营销基本法》力求引用案例真实，客观展示华为营销体系的全面性、系统性和科学性。《华为营销基本法》语言浅显易懂，案例描述言简意赅，理论归纳深入浅出，希望能为企业界和学术界提供别样的探索视角和学习材料。

刘春华，

中国著名职业经理人，“政学研企”四体合一的实战派和理论派相结合的管理专家；

原海尔空调营销总监，原帅康集团常务副总裁，现任华商智业集团董事长，品牌中国战略规划院合作发展部副主任；

南开大学管理学博士；

清华大学和北京大学EMBA课程班教授；

“营销金鼎奖”获得者；

“太阳花奖”获得者；

天津卫视”非你莫属”栏目BOSS团成员，CCTV”经济信息联播”专家团成员。

前言

中华有为，此为序章

一《华为营销基本法》的付梓就像一部电视剧杀青一样，它的生命只是刚刚开始。我诚惶诚恐地把这《华为营销基本法》奉献给读者的时候，我特别期待读者能悟出其中的“弦外之音和心内之法”。

在美国打压华为的背景下，华为公司及其附属公司被美国列入管制“实体名单”，华为迎来了它发展历程中的至暗时刻。2019年5月17日凌晨，华为旗下的芯片公司海思半导体总裁何庭波发布了一封致员工的内部信，这封信的结尾是一首充满了豪情和壮志的诗句：“滔天巨浪方显英雄本色，艰难困苦铸造诺亚方舟。”

2019年5月21日，华为创始人任正非在深圳华为总部接受了央视新闻频道“面对面”记者的专访，他说：“我们根本不会死……我们梳理一下问题，哪些去掉，哪些加强，胜利一定是属于我们的……”

“华为不死”的从容来自华为32年的厚积薄发、日拱一卒的艰苦奋斗。在华为艰苦奋斗的历程中，有一个不可忽略的因素，那就是营销体系的日臻完善、不断迭代和持续赋能。

作为营销工作的实践者、学习者和传授者，我在企业从事管理工作时就已经开始关注华为的营销思想了，如今算来已经有20年的历史。兼之我的博士论文的题目是《基于扎根理论的华为公司与海尔公司国际化成长路径对比研究》，扎根理论的特点就是持续地跟踪个案企业，“一切现象和行为皆为证据。”

在学术研究的过程中，我多次通过电话访谈、网络调研和实地考察了解华为，在各地授课时对华为营销案例予以整理，在这些过程中加深了对华为营销体系的认知和理解。

管理研究依赖于真实的数据和资料。我从未离开管理岗位，在管理企业的同时，从一个实践者的角度来审视、推敲、探究华为的每一个营销管理细节，在创作这《华为营销基本法》的时候力求保证华为营销管理的原汁原味。

为能真实地展现华为营销的精髓，《华为营销基本法》采取“扎根理论、文献梳理、案例实证、案例拓展、知识归纳、比较研究和行动规划”七大组合方法，以华为及其营销体系的发展为脉络，对华为营销的使命、文化、技能、素质、制度、业务流程、业务获取、业务绩效与评价、职业通道、持续学习、团队等各个方面进行分析，以123个案例为依据，最后萃取出了华为营销基本法。

管理中有句俗话：“管人管心，浇树浇根；追事追因，挖井挖深。”法规是规范的、标准的，是可以复制的。《华为营销基本法》的11章就是华为营销法规的11个纲要，它可以供企业管理者们在提升营销管理水平的过程中选择性地复制和借鉴。

为让读者读起来“有序、有理、有料”，11章又分为三篇：铸魂篇、筑技篇和逐梦篇，按照华为营销体系的实际脉络梳理出建立营销基本法的五个步骤：内化于魂、固化于制、实化于技、潜化于质、优化于新，如图1所示。

篇章

逐梦篇优化于新第十章

职业通道

做人

必备知识

角色与工作技能与绩效行为规范与

职业道德

销售人员

使命

销售部文化

考核与评价

素质

发展与创新

第十一章

第八章

第七章

第三章

第一章第二章

第四章第五章第六章

第九章潜化于质

实化于技

固化于制

内化于魂

筑技篇

铸魂篇

目的章节提要与逻辑

图1 各章节逻辑结构图

《华为营销基本法》的创新点在于：不是空洞理论和行为现象的简单堆砌，而是通过123个案例的阐述和作者点评，归纳出知识点和理论体系。为做到“开卷有益，学以致用”，大多数案例在作者点评结束后，都附有读者所在企业或者团队应该“举一反三、查人知己”的三个思考题目。为保证学习和思考的系统性和连贯性，每一篇结束都有学习小结，以便于读者加深对书中知识点的理解，甚至于《华为营销基本法》还帮助读者设计好了下一步的行动计划，供读者及其团队参考或者选择借鉴。“行胜于言，行胜于知”，实践是检验真理的唯一标准。

“一读万古春，一行万古愁。”“非知之艰，行之惟艰，忱则不艰。”知与行的距离既是天壤之距，又是一纸之隔，关键看读者如何使用《华为营销基本法》所列举的工具和方法。

“两句三年得，一吟双泪流。知音如不赏，归卧故山秋。”为客观展示华为营销体系的全面性、系统性和科学性，《华为营销基本法》语言竭力浅显易懂，案例描述极力言简意赅，对华为营销体系中创新方法、脉络规律、理论原理和演变路线的归纳力求深入浅出。为让枯燥的营销学知识能够“有情、有文、有趣、有味”，案例描述后的点评和拓展案例部分引经据典、贯穿古今，争取为企业界和学术界的广大营销实践者和学习者提供别样的探索视角、轻松的读书氛围和迥然的学习风格。

营销技术和科学技术是人类智慧的结晶，是人类的共同语言，人类应该共享由它们带来的美好生活。一个割裂的全球技术网络和市场，最终不仅伤害技术本身，也伤害人类社会发展。无论最终华为事件(美国打压华为)如何结束，我们都期望它不影响全球化驱动的技术创新与市场的繁荣和开放。而《华为营销基本法》的宗旨之一，也是弘扬营销的力量，让更多的中国企业在营销体系上不断优化、持续提高，让中国式营销方案影响世界。

撰写一《华为营销基本法》的繁重任务不亚于拍摄一部电视剧，它同样需要一个团队的共同努力。写书的辛苦可谓“一盏青灯伴古佛，半为修道半入魔”，“夜静天高云舒卷，只闻杳杳键盘声”，“披星戴月伴晨露，开窗又见鱼肚白”。为让《华为营销基本法》版面设计更生动，视觉更轻松，《华为营销基本法》专门设计了一定数量的漫画配图。这一工作得到了许多人的支持和帮助，尤其是国内知名视觉设计师叶文玮和青岛欧亚传媒创意总监李友友和高级设计师隋宁宁，他们用不到半月的时间创作出86幅漫画插图，在此向他们表示感谢！

同时，特别感谢我的博士生导师南开大学商学院院长白长虹、中国海洋大学管理学院院长权锡鉴、中国海洋大学管理学院副院长姜忠辉、中国海洋大学管理学院博士生导师李志刚、中国海洋大学管理学院孔静、左鹏老师等，他们在学术上的指导和建议让《华为营销基本法》的理论体系更加完善；感谢品牌中国战略规划院副秘书长魏建玲以及天威控股集团副总裁郑玉霞为《华为营销基本法》所做的大量工作；感谢清华大学出版社李万红主任和施猛编辑对《华为营销基本法》内容和设计的指导；感谢李瑞敏律师对《华为营销基本法》内容的法律指导；还要鸣谢华商智业管理咨询公司的李艇、纪严、黄珊、邓洪燕、岳邦瑞、黄启凯等，他们利用业余时间校稿、查找资料，他们的通力合作和高效率工作让《华为营销基本法》得以尽快出版。

由于写作时间仓促，加之笔者的认知有限，内容不当之处在所难免，恳请读者不吝批评，及时指正。沟通互动可以优化《华为营销基本法》内容，让华为的营销精髓得以升华，以飨求知若渴的热心读者。

“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，以《华为营销基本法》这《华为营销基本法》的名义邀请所有的读者对华为、对身边的企业、对自己所经历的人情世故进行深入的观察和思考，因为人情和世事才是一本读不完的、与时俱进的书。

《红楼梦》中有句诗：“蓼花菱叶不胜愁，重露繁霜压纤梗。”在“重露繁霜”般的市场环境中摸爬滚打，铸就了华为的销售铁军不断从胜利走向新的胜利。

于是，我恭敬地以《华为营销基本法》一书奉献给读者，以慰藉所有在营销界砥砺前行的奋斗者—但愿不只是鼓与呼，而是知后行。

中华有为，此为序章。欢迎与各位读者朋友交流与沟通。

目录

第一篇 铸魂篇

第一章 销售人员使命 4

一、振兴民族通信工业 4

二、促进企业持续稳健发展 7

三、长期艰苦奋斗，点滴开拓市场 8

第二章 销售部文化 11

一、烧不死的鸟是凤凰 11

二、胜负无定数，敢拼成七分 16

三、胜则举杯相庆，败则拼死相救 17

四、大胆地设想，小心地求证 19

《铸魂篇》学习小结与行动计划 21

第二篇 筑技篇

第三章 角色与工作 25

一、角色 25

二、工作目标 26

三、例行工作 29

第四章 考核与评价42

一、考核内容 42

二、认证关系与考核关系 44

三、考核方式 46

四、沟通与协调 46

五、考核结果 48

第五章 技能与绩效50

一、人际理解与沟通 50

二、关系平台 55

三、信息平台 66

四、项目挖掘与推动 76

五、提升客户满意度 91

第六章 行为规范与职业道德97

一、引子 97

二、劳动态度 102

三、行为规范 128

第七章 必备知识141

一、公司概况 141

二、企业文化 143

三、市场部管理制度 144

四、市场部组织结构与工作流程 145

五、业务基本知识 147

六、熟悉公司产品 152

七、营销基础知识 158

八、广博的知识面 164

第八章 做人167

一、有理想 167

二、尊重与自重 169

三、开放自我 172

四、谦虚 180

五、艰苦奋斗 182

第九章 素质185

一、素质冰山模型 185

二、必备素质 190

《筑技篇》学习小结与行动计划 221

第三篇 逐梦篇

第十章 职业通道225

一、国内营销专家 227

二、国际营销专家 228

三、驻外机构管理岗位 231

四、职能管理岗位 234

第十一章 发展与创新237

一、做实 237

二、创业 239

三、创新 240

四、开放自我，不断学习 240

《逐梦篇》学习小结与行动计划 248

附录A 华为三级管理者任职资格行为标准249

附录B 华为行为准则252

附录C 华为干部二十一条军规263

附录D 华为干部八条准则265

附录E 任正非管理名言266

案例目录

案例1-1 华为使命修正：民族的更是世界的 6

案例1-2 任正非：领先三步是先烈，领先半步才是英雄 8

案例1-3 华为开拓市场的“盐碱地”战略 9

案例1-4 华为开拓市场的“薇甘菊”精神 9

案例2-1 凤凰涅槃是创业华为的精神图腾 12

案例2-2 千金买骨与“歪瓜裂枣” 14

案例2-3 华为集团营销淘汰机制“955法则” 15

案例2-4 天赐食于鸟，却不投食于巢 16

案例2-5 “雁”的团队，“鹰”的个体 17

案例2-6 做企业的三种境界 19

案例3-1 和客户建立“不打领带的关系” 29

案例3-2 市场信息的四个维度：我、行、客、敌 30

案例3-3 华为的市场策略：无准备，不市场 34

案例3-4 职场非情场：“小善大恶，大善非情” 35

案例3-5 营销人员的六“商”之一：融商 37

案例3-6 华为“别有洞天”的市场发现 39

案例3-7 文档管理的“左手栏”方法 39

案例4-1 华为的沟通协调“三件事” 47

案例4-2 华为卫生间里的香水味多久才会散去？ 49

案例5-1 信息解码和分析的15字箴言 51

案例5-2 华为分析客户需求的16字方针 51

案例5-3 营销管理的“五道合一” 52

案例5-4 注意倾听：华为不需要“院士”，只需要“院土” 54

案例5-5 华为坚决不做“黑寡妇” 55

案例5-6 营销创新的“FAST 和FIRST”思维 56

案例5-7 营销大格局：大项目，大市场，大平台，大未来 58

案例5-8 战略决定成败 60

案例5-9 华为从不跨界打劫 62

案例5-10 华为的共享观：投之以木桃，报之以琼瑶 64

案例5-11 掬水月在手，弄花香满衣 66

案例5-12 “PESTEL”模型在营销中的使用 69

案例5-13 减少市场信息的“噪音” 71

案例5-14 昨天的阳光晒不干今天的衣服 72

案例5-15 华为集团的两个“报告”制度 74

案例5-16 洞察市场“六步法” 78

案例5-17 “无心插柳”式营销的本质 81

案例5-18 项目思维的“六不放过”精神 85

案例5-19 商务谈判的“APRAM”模型 87

案例5-20 华为倡导的谈判原则：英雄肝胆 90

案例5-21 服务营销的120法则 93

案例5-22 华为向海底捞和顺丰速运学习什么？ 96

案例6-1 华为营销的“军事化管理” 97

案例6-2 华为营销行为规范的“四化原则” 100

案例6-3 西点军校女学员的“耳环标准” 102

案例6-4 华为学习西点军校的“七大管理法则” 102

案例6-5 双肩担道义：工作本身就是奖赏 103

案例6-6 “事事”不多，有四个 105

案例6-7 华为重奖投标迟到的女客户经理 106

案例6-8 把“事故变为故事”的能力 107

案例6-9 华为不倡导996工作制，而是2750 109

案例6-10 华为睡在地上的高学历“民工” 110

案例6-11 营销人员的“六商”之一：韧商 111

案例6-12 华为“铁军”的“传帮带” 113

案例6-13 华为倡导奉献精神，但决不让雷峰穿破袜子 115

案例6-14 华为的“四不”奉献精神 116

案例6-15 华为的团队组合：重装旅与陆战队 119

案例6-16 华为的团队配合：蜂群战术 119

案例6-17 团队建设的“三补”原则 120

案例6-18 沟通原理：七分氛围，三分技巧 122

案例6-19 华为的自我批判：惶者生存 124

案例6-20 自我批判，才能自我涅槃 125

案例6-21 华为的自省：“黑锅”变金锅 127

案例6-22 华为研发人员8年“洗辱”的故事 127

案例6-23 营销人员的“六商”之一：形商 129

案例6-24 一盏青灯伴古佛，不负如来不负卿 131

案例6-25 华为：保密能力也是市场竞争力 137

案例7-1 通于一而万事毕 142

案例7-2 《华为人报》：传播华为价值观的高速列车 144

案例7-3 华为不惜重金买管理、买制度 145

案例7-4 企业“四治”境界之“法治” 146

案例7-5 知识运用的“N+1+N”模型 150

案例7-6 华为惺惺相惜爱立信：对手即帮手 153

案例7-7 “四情分析”与“135”卖点提炼 154

案例7-8 营销管理切忌“晚节不保” 156

案例7-9 华为的竞争对手都是“友商” 162

案例7-10 华为营销人员的“两力一度”能力模型 162

案例7-11 华为的“血洗力” 165

案例7-12 华为的新岗位：“合同场景师” 166

案例8-1 华为集团的“三有”人才标准 168

案例8-2 水至平而邪者取法，镜至明而丑者亡怒 170

案例8-3 大客户营销的四种模式 170

案例8-4 喜马拉雅山的水为什么不能流入亚马孙河？ 173

案例8-5 华为的“之”字形人才成长模式 173

案例8-6 纵使一年不晴天，不可一日不笑颜 174

案例8-7 从来不赚数得清的钱 176

案例8-8 救寒莫如重裘，止谤莫如自修 178

案例8-9 像姚明一样蹲着说话，也不能证明你不伟大 180

案例8-10 营销人员处世三字诀：谦、清、勤 181

案例8-11 任正非：华为给员工的最大好处就是“吃苦” 183

案例9-1 华为定位“修教堂”而不是“抬石头” 187

案例9-2 任正非的思考题：《铃儿响叮当》的作者为何87岁才出名？ 187

案例9-3 无视鲜花与荆棘方能成就自己 190

案例9-4 营销人员心态：少做减法和除法 192

案例9-5 价值标准的“试金石” 194

案例9-6 营销管理“四交法” 196

案例9-7 大地为心灵所震动 198

案例9-8 华为营销的每日“市场三问” 199

案例9-9 机会的别称是“主动积极” 201

案例9-10 人际理解：功夫在诗外203

案例9-11 华为营销的“清单工作法”：能找到客户的“心内之法” 203

案例9-12 管仲的人际理解：知音到知心 206

案例9-13 销售的五个层次 207

案例9-14 “逆踢猫效应”：善待他人，花香自来 209

案例9-15 用户背后的眼睛 211

案例9-16 访问客户需要准备“七个抽屉” 213

案例9-17 服务营销的三个层次 215

案例9-18 以客为尊，坚守理念 217

案例9-19 “信息链”思维的使用方法 218

案例9-20 日本如何在大庆油田的设计方案中一举中标？ 219

案例10-1 华为选拔干部的“三优先”和“三鼓励” 226

案例10-2 华为选拔营销干部：猛将发于卒伍 227

案例10-3 华为选拔国际营销干部：拒绝“万能将军” 228

案例10-4 华为在莫斯科的“36美元”订单 230

案例10-5 任正非曾是英语课代表 231

案例10-6 华为海外市场的“王小二定律” 232

案例10-7 华为倡导的领导者风范：灰度思维 233

案例10-8 蒙古姑娘与任正非的抑郁症 234

案例10-9 华为例行的“三反”运动 235

案例11-1 华为是怎么培养务实精神的？ 238

案例11-2 塑造总结力：小本子，大本事 240

案例11-3 全国学华为，华为学习谁？ 241

案例11-4 今天是人才，明天未必是人才 242

案例11-5 学到老，才能活到老 245

非常全面，适合企业营销培训,好书，值得一读,职场,营销,文化,工作